Nu we ons werk en privéleven steeds meer online regelen, hebben B2B-relaties en connecties een nieuwe hybride dimensie gekregen. Marketing op Basis van Accounts (ABM) kan helpen bij het leveren van relevante berichten te midden van veranderende omstandigheden en locaties, maar alleen als bedrijven nieuwe complexiteiten op de werkplek combineren met nieuwe dimensies van technologie die gebruikmaken van kwaliteitsgegevens, voorspellende inzichten en realtime synergieën.
Gekatalyseerd door de COVID-19-pandemie hebben bedrijven over de hele wereld de regelingen voor werken op afstand heroverwogen.
Bijna de helft van de door CNBC ondervraagde bedrijven zegt dat ze hybride kantoormodellen zullen gebruiken, waarbij werknemers parttime vanuit huis werken, terwijl nog een derde zegt dat ze zullen terugkeren naar persoonlijk eerst voorwaarden.
intussen
Meer dan de helft van de Amerikaanse werknemers die liever op afstand werken, kiezen ervoor om te stoppen in plaats van terug te keren naar kantoor, wat ertoe leidt dat verkooporganisaties hun lijsten met contactpersonen door elkaar schudden als business-to-business (B2B) kopers verlaten oude bedrijven en beginnen bij nieuwe.
Tijdens de pandemie is digitale marketing een reddingslijn gebleken om contact te maken met het doelaccount en prospects te midden van geannuleerde persoonlijke evenementen en vergaderingen. Bijna de helft van de ondernemingen zegt dat hun marketing een "dramatische" verschuiving heeft ondergaan tijdens de pandemie, waarbij ABM op de voorgrond treedt. Vier op de vijf leiders op het gebied van enterprise marketing zeggen dat ze het komende jaar meer in ABM zullen investeren; de één-op-één, gepersonaliseerde verbindingen die door ABM mogelijk worden gemaakt, kunnen een omzetstijging tot 30% opleveren in vergelijking met traditionele één-op-veel-campagnes.
Om dat potentieel te bereiken, moeten zakelijke B2B-bedrijven echter een uniforme aanpak hanteren. Kunstmatige intelligentie (AI) en machinaal leren (ML) kan bedrijven helpen om de lang gezochte enkel beeld van de klant— maar alleen als ze zich committeren aan een driedimensionale datastrategie.
De drie dimensies van ABM-gegevens
- Gegevenshoeveelheid: en Werkzaam als/bij:
Gegevens van technologieonderzoeker Forrester laten zien dat minder dan drie procentpunten de top 10 kanalen scheiden in een ranglijst van bronnen die B2B-kopers raadplegen bij het onderzoeken van potentiële leveranciers - wat aangeeft dat bedrijven vloeiend moeten zijn in meerdere modaliteiten en alle beschikbare contactpunten moeten gebruiken om contact te maken met prospects en serveer ze de relevante inhoud die aankoopbeslissingen stimuleert.
Bovendien hebben grote ondernemingen die afhankelijk zijn van de verkoop van upgrades, verbeteringen en nieuwe producten of diensten aan bestaande klanten waarschijnlijk al gebruikersprofielen op basis van activiteiten op de website van het bedrijf, binnen de ondersteuningsforums en andere platforms die volledig eigendom zijn.
Deze gegevens vormen de ruggengraat van effectieve ABM. Maar hoewel gegevenskwantiteit belangrijk is, zijn context en kwaliteit net zo cruciaal, hoewel moeilijker vast te leggen. Enterprise-bedrijven beoordelen bruikbaarheid en integratie van gegevens als een van hun belangrijkste ABM-uitdagingen, ontdekte Forrester. In verschillende regionale hubs van één bedrijf kunnen bijvoorbeeld gelokaliseerde campagnes verschillende datapunten verzamelen die moeilijk te synchroniseren blijken te zijn. Een uitgebreide ABM-oplossing kan verschillende individuele invoer accepteren terwijl algoritmische intelligentie wordt toegepast om de informatie correct te interpreteren en te verenigen.
- Voorspellende kracht van gegevens
Veel marketeers vertrouwen nu op AI om het potentieel voor prospects om klant te worden te beoordelen, met behulp van geavanceerde algoritmen die eerdere interacties combineren met waarschijnlijke resultaten op basis van vergelijkbare gedragsprofielen. Deze voorspellende modellen zijn cruciaal voor bedrijven om geïndividualiseerde marketing op grote schaal te kunnen leveren.
Algoritmische voorspellingen en aanbevelingen verbeteren in de loop van de tijd naarmate er meer interacties plaatsvinden, maar ze zijn ook afhankelijk van bedrijfsregels die zijn gevormd door industriestandaarden, regionale gebruiken of kalenders, en andere factoren die individueel zijn voor elke B2B-organisatie. Interne teams moeten voorspellende modellen kunnen beïnvloeden, AI-verwerkingskracht verbeterend met menselijk inzicht, om campagnes met maximale relevantie te creëren.
- Realtime gegevenscapaciteiten en de wil om ze in te zetten
Tijdige context is van cruciaal belang voor ABM-campagnes om de juiste berichten op de juiste kanalen in te zetten voor de fase van een bepaalde prospect in de reis van de aankoopoverweging. Omdat prospects die zich bezighouden met online content ontvankelijk zijn voor verdere berichten gedurende maximaal 20 minuten, zijn geautomatiseerde waarschuwingen voor verkoopteams en gepersonaliseerde berichtmogelijkheden cruciaal om snel contact op cruciale beslissingspunten te garanderen.
Die technische bekwaamheid is misschien lastig te bereiken, maar voor sommige bedrijven is het opbouwen van het vertrouwen in marketinggegevens dat nodig is om het meeste uit automatisering te halen, net zo'n grote uitdaging. Forrester ontdekte dat meer grote ondernemingen dan kleine bedrijven zeggen dat "gebrek aan verkoopinkoop" een hindernis is voor ABM-succes. Gegevensgestuurde, geautomatiseerde ABM vereist dat marketing en verkoop samenwerken, ondersteund door machine-intelligentie die realtime responsiviteit op schaal mogelijk maakt.
Onderling afhankelijke afmetingen vereisen robuuste technologie
Hoewel elk van deze drie gegevensdimensies cruciaal is, zijn er geen op zichzelf staande oplossingen. De meeste bedrijven beschikken al over een overvloed aan gegevens, maar missen de tools om informatie te verenigen en te handelen op basis van silo's. Voorspellende analyses kunnen toekomstgerichte inzichten bieden, maar hebben historische gegevens van hoge kwaliteit nodig om relevante aanbevelingen te doen. En alleen door ML- en data-inzichten te gebruiken om verkoop- en marketingacties te stimuleren, kunnen bedrijven de tijdige verbindingen creëren die deals sluiten in een voortdurend evoluerende markt.
Om alle drie de elementen te verenigen en ABM-succes te stimuleren, moeten bedrijven op zoek gaan naar een end-to-end ABM-platform dat gegevenseenheid, AI-aangedreven intelligentie en realtime verwerking mogelijk maakt. Bewezen prestaties in de regio's die ertoe doen en de mogelijkheid om rapportage en functionaliteit voor individuele divisies en teams aan te passen, kunnen bedrijven ook helpen hun ABM-strategieën aan te passen om te slagen in een dynamische markt.
Nu de wereldeconomie in transitie is, transformeren nieuwe hybride werkplekken en B2B-inkoopprocessen de verkoop en marketing van ondernemingen. Gewapend met robuuste, AI-aangedreven ABM-platforms, kunnen B2B-bedrijven gegevens in drie dimensies gebruiken om berichten te leveren die relevant zijn voor de nieuwste zakelijke omstandigheden, en duurzame relaties te smeden.
