CRM- en dataplatformsVerkoopondersteuning

5 stappen om te winnen bij accountgebaseerde marketing

Accountgebaseerde marketing (ABM) wint terrein onder B2B-marketeers. Volgens een recente studie B2017B Programmatic Outlook 2, Gebruikt 73% van de B2B-marketeers momenteel ABM of is van plan dit in 2017 toe te passen. En dat is niet voor niets: de ROI van ABM kan beter presteren dan alle andere B2B-marketinginvesteringen.

ABM is nauwelijks een nieuw concept. Sommigen beweren zelfs dat ABM al zo lang bestaat als marketing. Het is een strategie die elk account als een markt beschouwt, waardoor er totale samenhang tussen verkoop en marketing mogelijk is.

Tegenwoordig wordt het gemakkelijker gebruikt door marketeers vanwege het toegenomen gebruik van onderling verbonden gegevens en robuust analytics binnen marketing. Bovendien worden data steeds meer realtime en schaalbaar via Data-as-a-Service (DaaS) -platforms. Deze inzichten helpen marketeers hun meest lucratieve accounts beter te begrijpen en te identificeren, wat hen op zijn beurt in staat stelt om voorrang te geven aan middelen wanneer ze die accounts gebruiken via de verkooptrechter.

ABM is zelfs centraal komen te staan ​​in onze eigen bedrijfsontwikkelingsstrategie hier bij Dun & Bradstreet. We gebruiken gegevens, analytics en samenwerking met sales om prioriteit te geven aan nieuwe kansen.

Klinkt eenvoudig genoeg, toch? Niet zo snel. Hoewel het op het eerste gezicht eenvoudig lijkt, kan ABM een complex proces zijn dat slimme uitvoering en input vereist van alle leden van uw team.

Hier zijn vijf stappen die u zullen helpen bij het ontwikkelen van een winnende ABM-strategie voor uw bedrijf.

Stap 1: Ontwikkel multifunctionele teams

Voordat we ABM bij Dun & Bradstreet opschalen, hebben we ons gefocust op onze cultuur, go-to-market-strategie en berichtgeving, waarbij we een hernieuwd gevoel van doelgerichtheid en bijgewerkte waarden moesten ontwikkelen als onderdeel van onze algehele merkmodernisering.

We ontwikkelden een berichtensysteem rond persona's dat dit koppelde aan de pijnpunten die we oplossen, wat de basis legde voor onze ABM-strategie. Hoe goed je digitale machine ook is, als je niet iets gedifferentieerds te zeggen hebt en een cultuur die het ondersteunt, zul je waarschijnlijk niet door de rommel heen breken.

Van daaruit hebben we multifunctionele "Tiger Teams" ontwikkeld, bestaande uit leden van elk van onze marketingfuncties. Deze teams, die zijn georganiseerd door persona's, zijn nu in staat om traditionele silo's te doorbreken, waarbij ze uitgebreid denken en behendige acties aanmoedigen om ervoor te zorgen dat projecten worden aangepakt met de volledige kracht van onze creatievelingen, analytics, technologie, communicatie en digitale teams om de ervaring van elke persoon te stimuleren.

Stap 2: identificeer sleutelaccounts

Uw initiatief mag pas vooruitgang boeken als zowel de verkoop als de marketing het eens zijn over de selectiecriteria voor accounts en, uiteindelijk, over uw beoogde bedrijven. Welke kenmerken of kenmerken duiden op een account met een hoge waarde voor jou (en je baas)? Het hangt allemaal af van uw bedrijf, uw prioriteiten en welke gegevens en analytics modellen hebben in het verleden voorspellende waarde getoond.

We hebben het geluk dat Dun & Bradstreet toegang heeft tot hetzelfde gegevens en analytics capaciteiten die we ontwikkelen voor onze klanten. We gebruiken analytische modellen voor neiging en uitval om ons te vertellen aan wie de kans het grootst is dat hun relatie met ons groeit, aan wie we mogelijk cross-selling kunnen doen en wie een potentieel risico loopt om niet te verlengen.

Vraagschattingsmodellen die gedeeltelijk zijn gebaseerd op lookalike-modellen, vertellen ons welke accounts en branches voor ons de beste kansen bieden. In onze analyse van ons eigen klantenbestand bijvoorbeeld, waren bedrijven waarvan werd verwacht dat ze in de nabije toekomst worstelen met groei, eerder geneigd om geïnteresseerd te zijn in onze verkoop- en marketingoplossingen. En vraagschattingsmodellen helpen ons verder te gaan dan wat een account waarschijnlijk zal kopen: ze helpen ons te voorspellen hoe groot de deal kan zijn.

Voor segmentatie proberen we verkoopmodellen te matchen op basis van hoe we al succesvol zijn geweest op het gebied van verticaal, grootte, koopgedrag en koopbereidheid. Onderhoud analytics te beoordelen welke post-salesinspanningen tot vernieuwing leiden, wat essentieel is om deze beperkte middelen te richten op risicovolle en hoogwaardige klanten. Prioriteitstelling voor verkoop en marketing informeert de belangrijkste aandachtsgebieden voor accountgebaseerde go-to-market-initiatieven en persona-gebaseerde berichtenuitwisseling.

Stap 3: Creëer uw op personen gebaseerde berichten

Bij B2B-aankopen zijn meerdere influencers en kopers betrokken, wat betekent dat je nog steeds meerdere persona's moet ontwikkelen die specifieke berichten vereisen.

En hopelijk, nu u uw meest aantrekkelijke klanten heeft geïdentificeerd, zou u een beter begrip moeten hebben van hoe u met hen kunt praten. U zult niet alleen hun grootste uitdagingen, pijnpunten en doelen kunnen aanpakken, maar u zult ook de specifieke marketingkanalen kunnen identificeren waarop ze het meest actief zijn. Dit zal helpen bepalen hoe u personaliseer uw berichten.

Of het nu via e-mail, direct mail of digitale middelen is, u zult een slimme contentmarketingstrategie moeten ontwikkelen die hun taal spreekt en hen helpt hun doelen te bereiken. Aan het eind van de dag gaat het niet om jou; het gaat over hen. Dat is de toon die deuren zal openen met zelfs de moeilijkste accounts.

Stap 4: het is tijd om uit te voeren

Bij het uitvoeren van de bovenstaande tactieken is het cruciaal om te vertrouwen op KPI's om de impact van uw campagnes te meten en toekomstige optimalisatie te informeren. Een succesvolle ABM-strategie houdt de vinger aan de pols van deze vier statistieken:

  1. Verloving: In een bedrijfsklimaat dat wordt gedomineerd door lawaai, is de beste manier om betrokkenheid te stimuleren, door de digitale ervaring van een klant te personaliseren. Het is belangrijk om te kijken naar de belangrijkste statistieken, zoals klikken naar belangrijke bestemmingspagina's, tijd die op de site wordt doorgebracht en klantconversies, om te zien hoe goed deze klanten reageren op uw bericht.
  2. Klanttevredenheid: Veranderingen in klanttevredenheid zijn gekoppeld aan uw toekomstige omzetgroei. U kunt ze meten via persoonlijke klantonderzoeken, grotere NetPromoter-scores, beoordelingsplatforms voor bedrijfssoftware en zelfs discussies op sociale media.
  3. Pijpleiding: Dit is eenvoudig, maar feedback bij elke stap van uw verkooppijplijn geeft u een indicatie van het commitment van uw klanten. Hoe meer u betrokken bent bij uw klanten, hoe dikker uw pijplijn zal zijn.
  4. Schaal: Dit is de ultieme indicator van een succesvolle ABM-strategie, want uiteindelijk gaat het niet om gegenereerde leads, maar om gewonnen accounts. Hoeveel is uw transactiesnelheid toegenomen? Is uw gemiddelde contractwaarde gestegen?

Stap 5: vergeet niet alles te meten

ABM-initiatieven hebben tijd nodig om te groeien en volwassen te worden. Onthoud dat u uitgebreide gegevens en inzichten nodig heeft om uw interacties te personaliseren en uw accountrelaties te versterken. Als ze niet goed worden onderhouden, kunnen ABM-kansen vastlopen. En aan het andere uiterste kunnen accountrelaties te snel van start gaan, waardoor de groei van andere ABM-gerelateerde stappen die u nog moet nemen, wordt verstikt.

Door de overstap naar een ABM-strategie te maken, kunt u uw grootste groeigebieden identificeren en u uiteindelijk concentreren op het binnenhalen van nieuwe klanten. Maar er is een diep begrip van uw gegevens en de algehele teamcohesie voor nodig. Anders loopt u mogelijk belangrijke kansen mis om nieuwe klanten te werven voor uw meest waardevolle klanten.

Rishi Dave

Rishi Dave is de chief marketing officer voor Dun & Bradstreet. Rishi kwam in februari 2014 bij Dun & Bradstreet vanuit Dell, waar hij de uitvoerend directeur van digitale marketing was. Rishi heeft cum laude diploma's in chemische technologie en economie van Stanford University en een MBA in marketing van de Wharton School, University of Pennsylvania.

Gerelateerde artikelen

Terug naar boven knop
Sluiten

Adblock gedetecteerd

Martech Zone kan u deze inhoud gratis aanbieden omdat we inkomsten genereren met onze site via advertentie-inkomsten, gelieerde links en sponsoring. We zouden het op prijs stellen als u uw adblocker zou verwijderen terwijl u onze site bekijkt.