Uitgevers laten Adtech hun voordelen vernietigen

Adtech - Advertentietechnologieën

Het web is het meest dynamische en inventieve medium dat ooit bestaat. Dus als het gaat om digitale advertenties, moet creativiteit grenzeloos zijn. Een uitgever zou in theorie in staat moeten zijn om zijn mediakit radicaal te onderscheiden van andere uitgevers om directe verkoop te winnen en een ongeëvenaarde impact en prestatie te leveren aan zijn partners. Maar dat doen ze niet - omdat ze zijn gefocust op wat advertentietechnologie zegt dat uitgevers zouden moeten doen, en niet op de dingen die ze daadwerkelijk kunnen doen.

Overweeg zoiets eenvoudigs als de klassieke advertentie in glossy magazines. Hoe gebruik je de kracht van een paginagrote, glossy tijdschriftadvertentie en breng je diezelfde ervaring naar display-advertenties? Er zijn waarschijnlijk niet veel manieren om dat te doen binnen de grenzen van Standaard IAB-advertentieblokkenBijvoorbeeld. 

Advertentietechnologie heeft de afgelopen tien jaar een revolutie teweeggebracht in het kopen en verkopen van advertenties. Programmatische platforms hebben digitale marketing op schaal eenvoudiger dan ooit gemaakt. Dat heeft zijn voordelen, voornamelijk voor bureaus en de bedrijfsresultaten. Maar tijdens het proces heeft het veel van de creativiteit en impact weggenomen waar reclamecampagnes van oudsher bekend om stonden. Je kunt maar zoveel merkkracht in een middelgrote rechthoek of een scorebord passen.

Om digitale campagnes op schaal te kunnen leveren, is advertentietechnologie afhankelijk van twee cruciale ingrediënten: standaardisatie en commoditisatie. Beide verstikken de effectiviteit en creativiteit van digitale advertenties. Door strikte normen voor creatieve formaten en andere belangrijke elementen af ​​te dwingen, faciliteert advertentietechnologie digitale campagnes op het open web. Dit introduceert noodzakelijkerwijs de commoditisering van display-inventaris. Vanuit het oogpunt van een merk is alle voorraad min of meer hetzelfde, waardoor het aanbod toeneemt en de inkomsten van uitgevers dalen.

De lage drempel voor het betreden van de digitale publicatieruimte heeft geleid tot een explosie van digitale voorraad, waardoor het voor merken nog moeilijker wordt om onderscheid te maken tussen uitgevers. Lokale nieuwssites, B2B-sites, nichesites en zelfs blogs zijn dat wel concurreren met grotere mediabedrijven voor reclamedollars. De advertentie-uitgaven zijn zo dun verspreid, vooral nadat tussenpersonen hun hap hebben genomen, dat het voor niche- en kleine uitgevers moeilijk wordt om te overleven, zelfs als ze misschien beter en gerichter passen bij een bepaald merk.

Terwijl ze in de pas lopen met advertentietechnologie, hebben uitgevers een groot voordeel opgegeven dat ze hadden in de strijd om advertentie-inkomsten: volledige autonomie over hun websites en mediakits. De meeste uitgevers kunnen niet eerlijk zeggen dat er iets is aan hun bedrijf, afgezien van de omvang van hun publiek en inhoudsfocus, dat het onderscheidt.

Differentiatie is essentieel voor het concurrentiesucces van elk bedrijf; zonder dit zijn de overlevingskansen somber. Dit laat drie belangrijke punten over voor zowel uitgevers als adverteerders.

  1. Er zal altijd een grote behoefte zijn aan directe verkoop - Als merken online campagnes met hoge impact willen leveren, moeten ze rechtstreeks samenwerken met de uitgever. De individuele uitgever heeft de macht om campagnes te faciliteren die simpelweg niet op het open web kunnen worden verhandeld. Site-skins, pushdowns en branded content zijn enkele van de meer rudimentaire manieren waarop dit momenteel gebeurt, maar de beschikbaarheid van opties zal de komende jaren zeker toenemen.
  2. Slimme uitgevers zullen manieren vinden om hun creatieve aanbod uit te breiden - Slimme uitgevers wachten niet tot merken ideeën pitchen voor high-impact campagnes. Ze zullen actief brainstormen over nieuwe ideeën, en ze zullen manieren vinden om ze in hun mediakits en pitches te verwerken. De kosten van deze campagne-uitvoeringen zullen ongetwijfeld duurder zijn, maar naast hogere ROI's zullen de kosten van dergelijke campagnes uiteindelijk worden verlaagd. Overal waar in een markt de mogelijkheid bestaat om kosten te verlagen, zal uiteindelijk een disruptieve dienstverlener ingrijpen.
  3. Uitgevers en marketeers zullen manieren vinden om campagnes met een hoge impact tegen lagere prijzen te leveren - Niet elke uitgever of merk heeft het budget om campagnes op maat te maken. Als ze dat doen, kunnen er onverwacht hoge ontwerp- en ontwikkelingskosten zijn. Na verloop van tijd zullen creatieve bedrijven van derden manieren vinden om die problemen te verlichten door kant-en-klare creatieve opties te ontwikkelen die uitgevers en adverteerders kunnen kopen en gebruiken om het soort impact en prestaties te leveren dat ze anders moeilijk zullen bereiken.

Autonomie opofferen om te buigen voor Adtech is een verloren voorstel

Hoge klikfrequenties, ROI en merkimpact zijn allemaal negatief beïnvloed door de standaardisatie en commoditisatie die nodig zijn om advertenties op grote schaal te laten werken. Dat biedt nieuwe kansen voor uitgevers en marketeers om de creativiteit en het succes dat ooit van hen was terug te winnen.

Voorstanders van advertentietechnologie zullen dat ongetwijfeld beweren programmatische reclame is zowel een onvermijdelijkheid als iets geweldigs voor zowel uitgevers als adverteerders, omdat het de kosten van de verkoop verlaagt en meer uitgevers een deel van de taart oplevert. Normen zijn gewoon technische vereisten om dat te laten werken.

Het valt te betwijfelen of uitgevers (degenen die toch overeind staan) het daar van harte mee eens zijn. Het succes van Adtech is grotendeels het ongeluk van de publicatie. Maar het is aan diezelfde uitgevers om manieren te vinden om terug te vechten door hun benadering van advertentieverkoop opnieuw te bekijken. 

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.