Apple iOS 14: gegevensprivacy en de IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

Dit jaar kondigde Apple op WWDC de afschrijving aan van de iOS Users 'Identifier for Advertisers (IDFA) met de release van iOS 14. Dit is zonder twijfel de grootste verandering in het ecosysteem voor advertenties voor mobiele apps in de afgelopen 10 jaar. Voor de advertentie-industrie zal de verwijdering van IDFA bedrijven op zijn kop zetten en mogelijk sluiten, terwijl het een enorme kans voor anderen creëert.

Gezien de omvang van deze verandering, dacht ik dat het nuttig zou zijn om een ​​samenvatting te maken en het denken van enkele van de slimste koppen van onze branche te delen.

Wat verandert er met iOS 14?

Vanaf iOS 14 wordt gebruikers gevraagd of ze door de app willen worden gevolgd. Dat is een grote verandering die van invloed zal zijn op alle gebieden van app-advertenties. Door gebruikers toe te staan ​​tracking te weigeren, vermindert het de hoeveelheid gegevens die wordt verzameld, waardoor de privacy van gebruikers behouden blijft.

Apple zei ook dat app-ontwikkelaars ook zelf de soorten machtigingen moeten rapporteren die hun apps vragen. Dit zal de transparantie verbeteren. Zodat de gebruiker weet wat voor soort gegevens hij mogelijk moet opgeven om de app te gebruiken. Het zal ook uitleggen hoe die verzamelde gegevens buiten de app kunnen worden gevolgd.

Dit is wat andere leiders in de branche te zeggen hadden over de impact

We proberen nog steeds te begrijpen hoe deze [privacyupdate voor iOS 14] -wijzigingen eruit zullen zien en hoe ze ons en de rest van de branche zullen beïnvloeden, maar het zal het in ieder geval moeilijker maken voor app-ontwikkelaars en anderen om groeien met advertenties op Facebook en elders ... Wij zijn van mening dat Facebook en gerichte advertenties een levensader zijn voor kleine bedrijven, vooral in de tijd van COVID, en we zijn bezorgd dat agressief platformbeleid die levensader zal verminderen in een tijd dat dat zo is essentieel voor de groei en het herstel van kleine bedrijven.

David Wehner, CFO Facebook

We denken niet dat vingerafdrukken de Apple-test zullen doorstaan. Ter verduidelijking: elke keer dat ik iets zeg over een methode die onwaarschijnlijk is, wil dat nog niet zeggen dat ik die methode niet leuk vind. Ik wou dat het zou werken, maar ik denk gewoon niet dat het de Apple sniff-test zou doorstaan ​​... Apple zei: 'Als je enige vorm van tracking doet en vingerafdrukken maakt er deel van uit, moet je onze pop-up gebruiken ...

Gadi Elashiv, CEO, Singular

Veel partijen in het advertentie-ecosysteem zullen nieuwe manieren moeten vinden om waarde te creëren. Of het nu gaat om attributie, retargeting, programmatisch adverteren, op ROAS gebaseerde automatisering - dit zal allemaal ongelooflijk vaag worden en je kunt al de pogingen zien van sommige van deze providers om nieuwe sexy slogans te vinden en de interesse van de adverteerder te testen voor nieuwe ongelooflijk risicovolle manieren van zaken doen alsof er niets is gebeurd.

Persoonlijk verwacht ik wel dat we op korte termijn een daling zullen zien in de omzet van hyper-casual games, maar ik zie hun dood niet. Ze zullen nog goedkoper kunnen kopen en aangezien hun focus is om niet gericht te kopen, zullen ze hun biedingen aanpassen aan hun verwachte inkomsten. Naarmate de CPM's dalen, kan dit volumespel mogelijk werken, zij het tegen lagere omzet. Of de opbrengsten groot genoeg zijn, valt te bezien. Voor core-, mid-core en sociale casinogames kunnen we moeilijke tijden meemaken: geen retargeting meer op walvissen, geen op ROAS gebaseerde media-aankopen meer. Maar laten we eerlijk zijn: de manier waarop we media kochten, was altijd probabilistisch. Helaas zal het risico nu aanzienlijk toenemen en zullen we veel minder signalen hebben om snel te reageren. Sommigen zullen dat risico nemen, anderen zullen voorzichtig zijn. Klinkt als een loterij?

Oliver Kern, Chief Commercial Officer bij Lockwood Publishing in Nottingham

We krijgen waarschijnlijk slechts 10% van de mensen om toestemming te geven, maar als we de juiste 10% krijgen, hebben we misschien niet meer nodig. Ik bedoel, op dag 7 verloor je sowieso 80-90% van de gebruikers. Wat u moet weten, is waar die 10% vandaan komt ... als u toestemming zou kunnen krijgen van alle mensen die betalen, dan kunt u in kaart brengen waar ze vandaan komen en optimaliseren voor die plaatsingen.

Uitgevers gaan misschien op zoek naar hyper-casual games of bouwen hub-apps. De strategie is om sterk converterende apps aan te schaffen (conversie naar installatie), gebruikers daar goedkoop naartoe te leiden en die gebruikers vervolgens naar de betere producten te sturen. Wat mogelijk is, is dat u IDFV zou kunnen gebruiken om die gebruikers te targeten ... Het is een redelijk goede strategie om gebruikers opnieuw te targeten. U kunt hiervoor een in-house DSP gebruiken, vooral als u meerdere apps in dezelfde categorie heeft, zoals casino-apps. In feite hoeft het geen game-app te zijn: elke app of een hulpprogramma-app kan werken zolang je een geldige IDFV hebt.

Nebo Radovic, Groei Lead, N3TWORK

Apple heeft het AppTrackingTransparency (ATT) -raamwerk geïntroduceerd dat de toegang tot de IDFA beheert met de vereiste toestemming van de gebruiker. Apple schetste ook uitzonderingen voor dit raamwerk die de mogelijkheid voor attributie zouden kunnen bieden zoals het nu bestaat. Wij zijn van mening dat het focussen op dit raamwerk en het creëren van tools binnen deze regels de beste manier is om vooruit te komen - maar laten we, voordat we hier verder op ingaan, eens kijken naar de andere mogelijke oplossing. SKAdNetwork (SKA) wordt vaak in één adem genoemd en is een geheel andere benadering van attributie die gegevens op gebruikersniveau volledig verwijdert. Niet alleen dat, maar het legt ook de last van attributie op het platform zelf.

Adjust en andere MMP's werken momenteel aan cryptografische oplossingen met behulp van praktijken zoals zero-knowledge stellingen waarmee we kunnen toeschrijven zonder de IDFA van het apparaat te hoeven overbrengen. Hoewel dit een uitdaging kan zijn als we on-device moeten gebruiken voor bron- en doel-app, is het gemakkelijker om een ​​oplossing voor te stellen als we de IDFA van de bron-app mogen ontvangen en alleen de matching op het apparaat in de target-app… We zijn van mening dat het verkrijgen van toestemming in de bron-app en toeschrijving op het apparaat in de doel-app misschien wel het meest haalbare pad is voor attributie op gebruikersniveau op iOS14. "

Paul H. Müller, medeoprichter en CTO Adjust

Mijn afhaalrestaurants over de IDFA-wijziging

We delen de waarden van Apple als het gaat om het beschermen van de privacy van gebruikers. Als branche moeten we de nieuwe regels van iOS14 omarmen. We moeten een duurzame toekomst creëren voor zowel app-ontwikkelaars als adverteerders. Bekijk deel I van onze IDFA Armageddon-verzameling. Maar als ik moest raden over de toekomst:

IDFA-impact op korte termijn

  • Uitgevers moeten met Apple praten en opheldering vragen over het proces en de toestemming van de eindgebruiker, samen met het gebruik van IDFV's & SKAdNetwork-productroadmap, enz.
  • Uitgevers zullen de aanmeldtrechters en onboardingprocessen agressief optimaliseren. Dit is bedoeld om toestemming en privacy-opt-ins te maximaliseren of om te leven met de statistieken op campagneniveau en om de targeting van eindgebruikers te verliezen.
  • Als u wilt blijven optimaliseren richting ROAS, raden we hen aan om toestemming voor privacy te beschouwen als een stap in de UA-conversietrechter die nodig is om gerichte advertenties aan consumenten weer te geven.
  • Bedrijven zullen agressief experimenteren met stroomoptimalisatie en gebruikersberichten.
  • Ze krijgen creatieve testende webgebaseerde gebruikersstromen voor registratie om IDFA te behouden. Vervolgens cross-selling in de AppStore voor afbetaling.
  • We denken dat fase 1 van de uitrol van iOS 14 er als volgt uit zou kunnen zien:
    • In de eerste maand van de uitrol van iOS zal de toeleveringsketen voor prestatiereclame op korte termijn een hit ervaren. Speciaal voor DSP-remarketing.
    • Suggestie: Adverteerders voor mobiele apps kunnen hiervan profiteren door zich vroeg voor te bereiden op de uitrol van iOS 14. Ze doen dit door het creëren van unieke / nieuwe aangepaste doelgroepen vooraan te laden (beginnend rond 9/10 - 9/14). Dit geeft een maand of twee ademruimte terwijl de financiële gevolgen kunnen worden bepaald.
    • 1e stap: Adverteerders in mobiele apps investeren veel in creatieve optimalisatie van hun advertenties als hun primaire hefboom om de prestaties te verbeteren.
    • 2e stap: Uitgevers zullen beginnen met het optimaliseren van toestemmingsstromen van gebruikers
    • 3e stap: UA Teams & Agencies zullen gedwongen worden om campagnestructuren opnieuw op te bouwen.
    • 4e stap: Gebruiker opt-in het delen neemt toe, maar wordt geschat op maximaal 20%.
    • 5e stap: Het aantal gebruikers van vingerafdrukken breidt zich snel uit in een poging de status quo te behouden.

Opmerking: Hyper-casual adverteerders die gebruikmaken van brede targeting, kunnen in eerste instantie profiteren als de high-end walvisjagers worden teruggetrokken, wat een tijdelijke CPM-deflatie veroorzaakt. We verwachten dat de hoge kosten per abonnee en niche- of hardcore games het meest zullen worden beïnvloed. Laad nu incrementele creatieve tests om de bank te winnen.

IDFA-impact op middellange termijn

  • Vingerafdrukken zullen een oplossing van 18-24 maanden zijn en worden ingevoerd in ieders interne algoritme / optimalisatie black box. Naarmate SKAdNetwork ouder wordt, zal Apple waarschijnlijk vingerafdrukken afsluiten of apps weigeren die in strijd zijn met het App Store-beleid.
  • Er zullen aanhoudende uitdagingen zijn voor programmatische / uitwisselingen / DSP-oplossingen.
  • Het gebruik van Facebook-login kan toenemen als een manier om de identificatie van hoogwaardige consumenten te vergroten. Dit is om de inkomsten te behouden die worden gebruikt bij AEO / VO-optimalisatie. De first-party data van Facebook, uitgebreid met het e-mailadres en de telefoonnummers van de gebruiker, biedt hen een voordeel voor remarketing en retargeting.
  • Groeiteams vinden een nieuwe religie met 'mixed media-modellering'. Ze trekken lessen van merkmarketeers. Tegelijkertijd proberen ze de toeschrijving aan de laatste klik te verbreden om nieuwe verkeersbronnen te openen. Succes zal zijn gebaseerd op diepgaande experimenten en afstemming van datawetenschap en groeiteams. De bedrijven die hun eerste krijgen, zullen een aanzienlijk strategisch voordeel hebben om schaal te bereiken en te behouden
  • SKAdNetwork moet worden uitgebreid met informatie op campagneniveau / AdSet- / advertentieniveau om het mobiele advertentienetwerk te laten functioneren.
  • Mobiele apps die inkomsten genereren met voornamelijk advertenties, trekken zich terug. Er is waarschijnlijk een lagere omzet met lagere targeting, maar zou in de komende 3-6 maanden moeten normaliseren.

IDFA-impact op lange termijn

  • Optimalisatie van de toestemming van gebruikers wordt een kerncompetentie.
  • Google schaft GAID (Google Ad ID) af - Zomer van 2021.
  • Door mensen gedreven, creatieve ideeën en optimalisatie is de belangrijkste hefboom voor winstgevendheid van gebruikersacquisitie via netwerken.
  • Incrementaliteit en optimale kanaalmix worden cruciaal.

We zitten allemaal samen in deze boot en we kijken ernaar uit om met Apple, Facebook, Google en MMP's samen te werken om de toekomst van onze mobiele app-industrie vorm te geven.

Kijk uit voor meer updates van Appel, van de industrie, en van ons met betrekking tot IDFA-wijzigingen.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.