De 3 rapporten die elke B2B-CMO moet overleven en gedijen in 2020

Marketingrapporten

Nu de economie dichter bij een recessie komt en de bedrijfsbudgetten worden verlaagd, is de realiteit voor B2B-marketeers dit jaar dat elke uitgegeven dollar in twijfel zal worden getrokken, onder de loep zal worden genomen en direct aan de inkomsten zal moeten worden gekoppeld. Marketingleiders moeten gericht zijn op het verschuiven van hun budget naar tactieken en programma's die aansluiten bij de nieuwe realiteit van een koper en samenwerken met de verkoop om de omzetdoelen voor het jaar te halen.  

Maar hoe weet een CMO of ze in de juiste programma's en tactieken investeren als ze geen betrouwbare gegevensbronnen en analyses tot hun beschikking hebben? Hoe zullen ze hun belangrijkste zakelijke belanghebbenden en het executive team ervan overtuigen dat marketing geen discretionaire besteding is, maar een investering in toekomstige inkomsten en een groeimotor voor het bedrijf?

Met een beperkt budget en andere COVID-19-gerelateerde beperkingen is toegang tot betrouwbare gegevens en analyses belangrijker dan ooit, omdat ze CMO's en marketingleiders in staat stellen ROI te bewijzen, marketingactiviteiten direct aan inkomsten te koppelen en verschillende tactieken en kanalen te testen om de toekomst te bepalen. investeringen. Marketeers worden van nature verondersteld verhalenvertellers te zijn - dus waarom kunnen we niet verwachten een verhaal te vertellen met onze eigen gegevens? Dit zouden tafelstokken moeten zijn - in 2020 en daarna. 

De realiteit is echter dat hoewel marketingleiders toegang hebben tot duizenden datapunten en honderden rapporten, ze mogelijk niet gericht zijn op de gegevens die de meeste impact hebben op het bedrijf, vooral niet wanneer de markt zo snel verandert. Ik heb het teruggebracht tot wat ik zie als de drie meest kritische rapporten die CMO's nu binnen handbereik moeten hebben:

Lead-To-Revenue-rapport

Leveren uw MQL's inkomsten op? Kan je het bewijzen? Het lijkt een eenvoudig en duidelijk concept om de marketingbron van een lead te kunnen volgen en ervoor te zorgen dat de gegevens worden 'gecrediteerd' met de uiteindelijke kans en de bijbehorende inkomsten. 

In werkelijkheid is B2B-verkoop echter langdurig en ongelooflijk complex, waarbij meerdere mensen op het account betrokken zijn en meerdere contactpunten en kanalen tijdens het traject van de koper. Bovendien wordt de verkoop vaak gestimuleerd om hun eigen leads te genereren die uiteindelijk concurreren met door marketing gegenereerde leads in het CRM of deze zelfs negeren. Om de heiligheid van deze gegevens en de bijbehorende rapportage (s) te garanderen, is het van cruciaal belang dat de CMO goed is afgestemd op het hoofd van de verkoop wat betreft het proces voor het genereren van leads en kansen. 

Pro Tip: Degene die in eerste instantie de lead genereerde (marketing of verkoop), moet de hele weg volgen om de kans te creëren om de gegevensstroom te behouden. Een bijkomend voordeel hiervan is dat u de gemiddelde sluittijd consistent en nauwkeurig kunt meten. 

Pijplijnsnelheidsrapport

Hoe laat u - via data - zien dat marketing is afgestemd op verkoop? Marketingleiders praten regelmatig (lees: constant) over hun nauwe samenwerking met sales, maar ze moeten bewijzen dat hun marketing gekwalificeerde leads (MQL's) een hoge acceptatiegraad hebben door sales, wat betekent dat ze moeten worden omgezet in sales gekwalificeerde leads (SQL's) . Marketingorganisaties die een formeel proces hebben opgezet voor verkoop om leads te accepteren en af ​​te wijzen EN kwalitatieve gegevens te verzamelen over de redenen voor afwijzing, zijn organisaties die zijn opgezet voor succes bij het rapporteren en meten op dit kritieke gebied. 

Voor die organisaties die zich bezighouden met accountgebaseerde marketing (ABM), verandert dit het spel volledig, omdat die marketeers hun portfolio van op naam gestelde accounts koppelen aan de portefeuille met op naam gestelde accounts van een verkoper. Daarom zou het doel zijn om de effectiviteit van het gecombineerde paar (marketing en verkoop) effectiviteit (opbrengst genereren) te meten versus elke individuele effectiviteit zoals hierboven beschreven. De meeste B2B-organisaties doen (nog) geen ABM-rapportage over de verhouding tussen MQL en SQL omdat ze unieke rapportagestructuren hebben en daarom geen prikkel zijn om gezamenlijk te rapporteren. 

Pro Tip: Verander de prikkels en beloningen voor beide teams, beloon beide teamleden op basis van gedeelde statistieken, zoals de mate van overlapping tussen verkoop- en marketingaccountportfolio's, het aantal MQL's dat naar SQL's wordt geconverteerd en het aantal SQL's dat naar kansen wordt geconverteerd . 

Contenteffectiviteitsrapport

Hoewel veel marketingteams tegenwoordig sterke contentstrategieën hebben ontwikkeld op basis van koperspersonages, hebben ze nog steeds moeite om ogenschijnlijk ongecompliceerde contenteffectiviteitsrapporten te maken die goed presterende en slecht presterende content identificeren. Hoewel de inhoud zelf misschien wel de beste in zijn soort is, is deze waardeloos tenzij marketingteams kunnen aantonen waarom deze ertoe doet en welke impact deze heeft op het bedrijf. 

Normaal gesproken nemen marketingrapporten een persoon focus, (dwz klantreizen of leadlevenscycli), om de impact op de omzet te volgen, maar u kunt ook overwegen om te rapporteren met een inhoudelijke focus en om elk activum tot en met de omzet te meten. In een goed geconstrueerd systeem worden die contactpunten uitgelijnd via het record van de persoon. Aangezien onze proxy voor geld mensen is en onze maatstaf voor inhoud mensen is (en hun consumptie van inhoud), kan aan elk contactpunt met inhoud worden toegeschreven dat er inkomsten worden gegenereerd. Het zijn dezelfde gegevens die het klanttraject ondersteunen, alleen bekeken vanuit een inhoudsperspectief.

Pro Tip: Als het toeschrijven van inkomsten aan individuele contentitems te veel is, begin dan met het toeschrijven van content aan MQL's. U kunt uw inhoud rangschikken op basis van het aantal MQL's dat elk item heeft gemaakt. En u kunt dan de MQL-divisie wegen over de inhoudsstructuur. 

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.