Wanneer we inloggen op onze Uber-app, worden automatisch onze meest recente bestemmingen opgehaald. Wanneer we een kledingwebsite bezoeken, zien we voorgestelde artikelen die zijn afgeleid van onze eerdere aankopen. Wanneer we online door kampeerspullen bladeren, krijgen we snel relevante banneradvertenties voor die koopwaar te zien. Wanneer we Google of Apple Maps openen, krijgen we vaak bezochte bestemmingen aangeboden op basis van tijd en huidige locatie. Het draait allemaal om personalisatie en het heeft allemaal tot één ding te maken: onze identiteit.
Jarenlang waren browsercookies de enige manier waarop digitale marketeers toegang konden krijgen tot deze informatie. Aanvankelijk waren deze cookies niet bedoeld om de identiteit van een persoon veilig op te slaan, maar om hun voorkeuren te onthouden. Maar naarmate de tijd verstreek, werden cookies al snel het allerbelangrijkste voor gebruikersidentiteit op internet.
Het verdwijnen van cookies van derden
Tegenwoordig vertrouwen veel digitale marketeers nog steeds strikt op cookies van derden voor alle gerichte advertenties - ze gebruiken het als een hulpmiddel om informatie over consumenten te verzamelen. Cookies van derden worden echter onderhouden door partijen waarvan de consumenten dat deden geen directe toestemming geven om hun gegevens op te slaan - wat aanzienlijke terugslag veroorzaakt naarmate consumenten zich steeds meer bewust worden van hun privacy.
Hierdoor Firefox en safari hebben al maatregelen genomen om te blokkeren cookies van derden en andere technieken die een gebruiker identificeren zonder hun toestemming. Google Chrome is de nieuwste zoekmachine-gigant die hetzelfde doet en kondigt aan het volgen van cookies door derden binnen de komende twee jaar niet meer toe te staan. Met deze recente beweging van browsers zijn velen bang dat het gebrek aan personalisatie digitale marketing minder effectief zal maken.
Tenzij wij als branche er iets aan doen, zullen we op wereldwijde schaal one-size-fits-all advertenties hebben.
De essentiële spil die digitale marketeers moeten maken
Hoe kan de digitale marketingindustrie deze spiraal naar algemeenheid vermijden? Veel merken zijn overgestapt op contexttargeting - afhankelijk van factoren zoals het weer of paginacontext op websites om de illusie van personalisatie te creëren. Hoewel dit kan helpen om hun advertenties relevanter te maken voor consumenten, moet er een andere manier zijn om de identiteit vast te stellen en te behouden in overeenstemming met de privacy.
Hoewel ze zich steeds meer bewust worden van hun privacy, willen consumenten nog steeds in contact komen met merken via relevante, gepersonaliseerde communicatie. Immers, "personalisatie" kwam naar voren als de 2019 woord van het jaar volgens het onderzoek van de Association of National Advertisers onder 's werelds grootste merkmarketeers.
Hoe kunnen marketeers een evenwicht vinden tussen personalisatie en privacy?
- First-party domein en first-party op cookies gebaseerde identiteit: Hoewel de recente focus is beperkt tot cookies van derden, moeten niet alle cookies worden beschouwd niet eetbaar. Eigen cookies kunnen door een merk worden gebruikt om gebruikersgegevens op te slaan om advertenties of inhoud te personaliseren op basis van toestemming van de consument. Deze gegevensverzamelingsmethode vereist niet dat de consument zichzelf identificeert door middel van persoonlijk identificeerbare informatie; het wijst eerder een anonieme ID toe om op maat gemaakte advertenties en inhoud te maken.
- Identiteit op basis van gebruikersaanmelding: Door middel van een strategie die wordt beschouwd als 'op mensen gebaseerde marketing', kunnen merken consumenten identificeren op meerdere apparaten en kanalen via verschillende sites en applicaties waarop ze inloggen. Omdat het vereist dat een consument zich persoonlijk identificeert, vereist deze strategie de toestemming van de consument om te blijven voldoen aan het delen van zijn identiteit en gegevens met derden. Zodra consumenten hun toestemming hebben gegeven, kunnen verschillende merken dat stukje persoonlijk identificeerbare informatie gebruiken om consumenten te volgen op sites waarop ze zijn ingelogd. People-based marketing vereist ook de samenwerking van een groot aantal sites om schaalbaar te zijn.
Een belangrijke factor geldt voor beide benaderingen: de privacy van consumentengegevens waarborgen door middel van toestemming. Alle gegevens die door de consument worden gedeeld, moeten strikt voor dat doel worden gebruikt en mogen alleen met toestemming worden gedeeld met derden.
Met nieuwe privacyregels zoals AVG en CCPA, mogen consumenten niet zonder toestemming worden geïdentificeerd en aan hun gegevens worden gebonden door middel van persoonlijk identificeerbare informatie.
Nu merken worden gedwongen om de privacy van consumenten serieuzer te nemen door regelgeving en een verschuiving naar privacy-compatibele browsers, groeit de angst onder digitale marketeers over hoe ze hun strategieën kunnen aanpassen om relevant te blijven voor hun doelgroepen.
Door het nieuwe tijdperk van consumentengegevenscontrole te omarmen, kunnen merken met vertrouwen toegestane gegevens gebruiken om een meer gepersonaliseerde consumentenervaring op schaal te bieden.
