De identiteitspuzzel in klantgegevensbeheer

Oplossingen voor consumentenidentiteit

De consumentenidentiteitscrisis

In de hindoeïstische mythologie, Ravana, de grote geleerde en demonenkoning, heeft tien hoofden, die zijn verschillende krachten en kennis symboliseren. De hoofden waren onverwoestbaar met het vermogen om te morphen en opnieuw te groeien. In hun strijd moet Rama, de krijgsgod, onder Ravana's hoofden gaan en de pijl op zijn eenzame hart richten om hem voorgoed te doden.

In de moderne tijd lijkt de consument een beetje op Ravana, niet in termen van zijn slechte ontwerpen, maar zijn meerdere identiteiten. Uit onderzoek blijkt dat een gemiddelde consument in de VS tegenwoordig is verbonden met 3.64 apparaten. Met de toename van een groot aantal nieuwe-leeftijdsapparaten zoals slimme luidsprekers, wearables, aangesloten huizen en auto's, enz., Wordt verwacht dat ze verbonden kan zijn met maar liefst 20 apparaten in een niet zo verre toekomst. Net als voor Rama, vormt dit een duidelijke uitdaging voor de marketeer van vandaag: hoe je door het doolhof van deze apparaten navigeert om DE consument te identificeren en te herkennen, zodat ze uniek, consistent en contextueel betrokken kan zijn bij haar adresseerbare contactpunten.

Uit brancheonderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de consumentenbedrijven hun publiek momenteel nauwkeurig kan identificeren - vandaar de komst en snelle opkomst van oplossingen voor identiteitsbeheer die bedrijven helpen de identiteit van hun publiek om te zetten in individuele consumentenidentiteiten en -profielen. De omvang van de markt voor identiteitsoplossingen zal naar schatting groeien van $ 900 miljoen momenteel tot meer dan $ 2.6 miljard in 2022, waardoor de totale groei van marketinginvesteringen sneller gaat.

Een recente Onderzoeksonderzoek Winterberry geeft aan dat ongeveer 50% van de consumentenbedrijven de focus heeft geïntensiveerd en van plan is om meer in Identity-oplossingen te investeren. Hoewel segmentatie en targeting op betaalde media de belangrijkste gebruiksscenario's voor consumentenmerken blijven, wordt verwacht dat personalisatie op verschillende apparaten en kanalen plus meting en attributie in de nabije toekomst aandachtsgebieden zullen worden.

Identity Solutions: het verleden, het heden en de toekomst

In de kern is het de taak van een oplossing voor identiteitsresolutie om continu gegevens over publieksactiviteiten te verzamelen uit een ongelijksoortige set gegevensbronnen, platforms en services om een ​​samenhangende, omnichannel-identiteit en profiel van elk individueel publiekslid af te leiden. De aanpak is tot nu toe echter grotendeels in silo's gebleven met marketingkanaalspecifieke identiteitsplatforms en -strategieën. CRM-databases als bewaarders van de first-party klant en contactgegevens waren de belangrijkste identiteitsplatforms voor directmarketingactiveringen, voornamelijk via e-mail of direct mail.

Met de groei van digitale marketinguitgaven, Platforms voor gegevensbeheer (DMP's) die gegevens over het gedrag van het digitale publiek opslaan om voornamelijk gebruiksvoorbeelden van het kopen van display-advertenties te ondersteunen, zijn bekend geworden. Hun relevantie is nu echter twijfelachtig nu ommuurde tuinen zoals Facebook en Google deuren voor hen sluiten. Het andere groeiende kanaal van invloed zijn mobiele dataplatforms geweest om mobiele apparaten en locatiegebaseerde betrokkenheid te ondersteunen.

Om de beperkingen te overwinnen van een losgekoppelde, multi-channel benadering waarmee de huidige Identity-oplossingen zoals CRM-databases of DMP's worden beperkt, verschuift de focus naar opkomende moderne oplossingen zoals Klantgegevensplatforms (CDP's) en identiteitsgrafieken. Deze bieden een uniforme, cross-touchpoint en omnichannel benadering voor identiteitsresolutie en koppeling, waardoor een volledig geharmoniseerd, enkel beeld van de klant naar de marketeer mogelijk is.

Beheer van consumentenidentiteit
Figuur i. Klantidentiteitsbeheer is de sleutel tot contextuele marketing

Het mechanisme van identiteitsresolutie

De belangrijkste taak van het identiteitsresolutiesysteem is om continu doelgroepgerelateerde gegevens uit verschillende bronnen te verzamelen en deze door een continu proces te leiden dat deze gegevens oplost, genereert en bijwerkt in afzonderlijke consumentenprofielen, die vervolgens door het bedrijf worden gebruikt voor verschillende vormen van marketing of marketing. andere activeringen.

Het proces bestaat uit 3 hoofdstappen:

  1. Gegevensbeheer - Omvat de opname van ongelijksoortige consumentengegevens, zowel identiteits- als activiteitgerelateerd, gevolgd door verwerking en opslag van deze gegevens in georganiseerde opslagplaatsen.
  2. Identiteitsresolutie - Dit is een cruciale en complexe mix van een deterministisch en probabilistisch proces van het afleiden van identificatoren, matching, kruisverwijzing en koppeling naar unieke consumentenidentiteiten, gevolgd door een validatiemechanisme om de nauwkeurigheid van het oplossingsproces te maximaliseren.
  3. Generatie van consumentenprofielen - Hiermee worden alle identificatiegegevens, attributen en activiteiten in een geharmoniseerde, holistische identiteitsgrafiek van de consument, een individu of een huishouden samengebracht.

Wat maakt een effectieve oplossing voor identiteitsbeheer: 5 mantra's

  1. Zorg ervoor dat het identiteitssysteem wordt gevoed met gegevens uit een breed scala aan gegevensbronnen. Niet alleen apparaatactiviteit, maar ook de applicaties erachter om voorbij het apparaat, de cookie of de pixel te boren en de echte mensen erachter en hun gedrag te onthullen.
  2. Als onderdeel van gegevensbeheer moet u ervoor zorgen dat wordt voldaan aan de privacyrechten van de consument en de nalevingsvereisten van industrienormen zoals GDPR, CCPA enz.
  3. Identiteitsresolutie moet een consistent, op regels gebaseerd deterministisch matchproces omvatten om een ​​hoge nauwkeurigheid te garanderen die cruciaal is om contextuele, gepersonaliseerde betrokkenheid bij gebruiksscenario's voor direct marketing te ondersteunen
  4. Het deterministische proces moet worden aangevuld met door machine learning gestuurde probabilistische matching om de dataset uit te breiden en te voldoen aan de vereisten van use cases zoals sociale media of display-advertentiemarketing die een breder net maar relatief minder 1: 1 personalisatie verwachten.
  5. Het gegenereerde consumentenprofiel, in de vorm van een identiteitsgrafiek, moet weliswaar de vereiste nauwkeurigheid en tijdigheid hebben, maar verder gaan dan de koppelingen met identificatoren en attributen door de gewenste inzichten op te nemen om gebruiksscenario's voor marketingactivering optimaal mogelijk te maken.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.