7 fouten die u maakt in marketingprestaties

Allocadia Marketing Performance Management

CMO-budgetten nemen af, omdat marketeers worstelen met fiscale volwassenheid, aldus Gartner. Met meer aandacht voor hun investering dan ooit tevoren, moeten CMO's begrijpen wat werkt en wat niet, en waar ze hun volgende dollar kunnen uitgeven om hun impact op het bedrijf te blijven optimaliseren. Enter Marketingprestatiebeheer (MPM).

Wat is Marketing Performance Management?

MPM is een combinatie van processen, technologieën en acties die door marketingorganisaties worden gebruikt om marketingactiviteiten te plannen, resultaten te evalueren aan de hand van vastgestelde doelen en meer impactvolle beslissingen te nemen.

Tegenwoordig heeft echter slechts 21% van de bedrijven het vermogen om de bijdrage van Marketing aan de omzet volledig te begrijpen, aldus Allocadia's benchmarkonderzoek voor marketingprestaties in 2017. Dit onderzoek verdiepte zich diep in het probleem in kwalitatieve gesprekken met vooraanstaande CMO's en in een breed kwantitatief onderzoek.

Vier succesfactoren van goed presterende marketeers

Hoewel er in de branche nog veel werk te doen is om de acceptatie en volwassenheid van MPM te verbeteren, zijn er over het algemeen toonaangevende organisaties die een standaard zetten voor hun collega's.

We hebben een aantal gedeelde succesfactoren gevonden voor deze goed presterende marketeers:

  1. Een sterke focus op operationele kerngegevens; investeringen, opbrengsten en strategische weergaven van gegevens zoals ROI.
  2. Consistent gebruik van technologieën wereldwijd en integratie tussen alle delen van hun technische stack.
  3. Zorgvuldig schone gegevensbronnen.
  4. Metingen die hun waarde bewijzen voor het bedrijf en zijn doelstellingen.

De studie bracht ook zeven belangrijke fouten aan het licht die organisaties maken met betrekking tot MPM:

  1. Ernstig verouderde technologie - Verkoopteams vertrouwen op de innovatie van moderne CRM-systemen. Finance wordt al jaren beheerd door ERP-systemen. De 80% van de organisaties gebruikt Excel echter nog steeds op de een of andere manier om de impact van Marketing op het bedrijf bij te houden. Uit ons onderzoek bleek dat 47% van de organisaties geen gebruik maakt van elke speciaal ontwikkelde technologie als het gaat om planning of investeringsbeheer (kernactiviteiten van Marketing Performance Management). Software voor marketingprestatiebeheer 3.5 keer vaker dan mensen met een vlakke of negatieve groei.
  2. Marketingmetingen die eenvoudig zijn geen bruikbaar - Uit ons onderzoek bleek dat slechts 6% van de marketeers vindt dat hun metingen helpen bij het bepalen van de volgende beste marketingactie. Dat laat 94% van degenen in onze studie zonder voorschrijvende richtlijnen over waar ze hun beperkte budget en middelen kunnen besteden.

    De kenmerken van MPM staan ​​in schril contrast met die van marketingmeting. Als B2B-marketingmetingen weergeven wat een bestuurder in de achteruitkijkspiegel van een auto ziet, dan dient MPM als koplampen en het stuur van de auto zelf die zowel de zichtbaarheid als de controle voor de bestuurder verbeteren. Allison Snow, Senior Onderzoeksanalist, Forrester

  3. Verkeerde afstemming tussen marketing en het bedrijf - Bedrijven die een omzetgroei van meer dan 25% verwachten, hebben twee keer zoveel kans om op CMO-niveau rapporten te hebben die de bijdrage van Marketing aan het bedrijf laten zien. Deze snelgroeiende bedrijven hebben bijna 2.5 keer meer kans dan slecht presterende organisaties om zowel marketing- als verkoopgegevens altijd of vaak in lijn te zien met de algemene doelstellingen van het bedrijf. Dat betekent dat leiders in MPM inkomstenfuncties van het bedrijf hebben die nauw samenwerken met de bedrijfsdoelstellingen.
  4. Relatieproblemen CFO en CMO - De beste organisaties in ons onderzoek hadden 3x meer kans om de functies van marketing en financiën op één lijn te brengen. Slechts 14% van de marketingorganisaties in het algemeen zag Finance echter als een vertrouwde strategische partner, en 28% heeft geen relatie met financiën of spreekt alleen wanneer daartoe gedwongen wordt. Dit is enorm gevaarlijk omdat Marketing werkt aan het veiligstellen van passende budgetten en het beperkt de perceptie van Marketing als een strategisch onderdeel van het bedrijf. Het vertrouwen van een CFO is cruciaal voor de huidige CMO's. In tegenstelling tot slecht presterende organisaties, bleek uit onze studie dat snelgroeiende organisaties samenwerken met Finance om investeringen en metingen bij te houden (57% vergeleken met 20% van de bedrijven met een vlakke / negatieve groei). Ze zijn ook meer geneigd om met Finance af te stemmen op de metingen van budgetten en opbrengsten (61% vergeleken met slechts 27% van de bedrijven die een vlakke of negatieve groei doormaken).
  5. Slechte kwaliteit van investeringen, budgettering en planninggegevens - Datakwaliteit (gerelateerd aan investeringen, budgetten en planning) is een veelvoorkomende uitdaging bij organisaties, waardoor rapportage en de mogelijkheid om betere marketingbeslissingen te nemen beperkt wordt. Slechts 8% van de organisaties heeft marketing-, verkoop- en financiële gegevens in één datawarehouse dat fungeert als een "enkele bron van waarheid." en slechts 28% vindt dat de gegevens van marketing verantwoord en goed opgemaakt zijn (inclusief die eerste 8%).
  6. Gebrek aan zichtbaarheid in basislijnstatistieken - Slechts 50% van de organisaties geeft aan volledige zichtbaarheid of beter te hebben in de basismarketingstatistieken. 13% van hen meldde dat ze niet eens weten waar al hun gegevens leven en niet kunnen worden uitgevoerd eventuele rapporten. Ouch.
  7. Inconsistent gebruik van Martech - Bedrijven die technologie consequent in hun hele marketingorganisatie integreren, hebben een vijf keer zo grote kans op 5% + omzetgroei dan bedrijven met een vlakke of negatieve groei (25% versus 57%). Bovendien wordt consistent gebruik gemaakt van marketingtechnologie (bijv. Dezelfde marketing automatiseringsplatform in plaats van drie verschillende leveranciers binnen de organisatie) maakt een verschil. Ongeveer 13% van de bedrijven die een budgetverhoging van meer dan 60% verwachten, geeft aan dat hun gebruik van marketingtechnologie in de hele organisatie altijd of vaak consistent is, vergeleken met 10% van de bedrijven met een vlakke tot negatieve groei. 36% van de bedrijven die omzetstijgingen verwachten een goede of uitstekende duidelijkheid hebben over hun roadmap voor marketingtechnologie, tegenover 70% van degenen met vlakke tot negatieve groeiverwachtingen.

MPM is belangrijk voor elke CMO

Marketing moet hun organisatie nu meer als een bedrijf zien, niet alleen als een functie. Ze moeten elke dollar tellen om de prestaties van hun team te maximaliseren en hun impact te bewijzen.

CEO's verwachten dat CMO's gemakkelijk kunnen analyseren hoe marketing precies bijdraagt ​​aan het bedrijfsresultaat. Als CMO's toegang hebben tot gegevens, verandert alles. Looker CMO Jen Grant, in een recent interview met CMO.com

CMO's die hierin slagen, verdienen het vertrouwen van hun collega's en de zekerheid dat hun inspanningen worden gemeten en gewaardeerd. Degenen die tekortschieten, worden gedelegeerd om orders aan te nemen en uit te voeren, in plaats van strategieën te ontwikkelen en te leiden. Voor meer informatie over MPM:

Download het volledige benchmarkrapport

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.