Moeten marketeers personalisatie opgeven?

Marketingpersonalisatie

Een recent Gartner-artikel meldde:

Tegen 2025 zal 80% van de marketeers die in personalisatie hebben geïnvesteerd, hun inspanningen opgeven.

Voorspelt 2020: marketeers, ze zijn gewoon niet zo in jou.

Dit lijkt misschien een ietwat alarmerend standpunt, maar wat ontbreekt, is de context, en ik denk dat het dit is ...

Het is een vrij universele waarheid dat de moeilijkheidsgraad van een taak wordt gemeten in relatie tot de tools en middelen waarover men beschikt. Zo is het graven van een greppel met een theelepel een oneindig veel ellendiger ervaring dan met een graafmachine. Op een vergelijkbare manier is het gebruik van verouderde, verouderde dataplatforms en berichtenoplossingen om uw personalisatiestrategie te stimuleren veel duurder en moeilijker dan nodig is. Dit standpunt lijkt te worden ondersteund door het feit dat marketeers desgevraagd gebrek aan ROI, de gevaren van gegevensbeheer, of beide, als hun belangrijkste redenen om op te geven.

Het is niet verwonderlijk. Personalisatie is moeilijk, en er moeten veel dingen samenkomen in een symfonie om het zowel effectief als efficiënt te doen. Zoals bij veel aspecten van het zakendoen, komt een succesvolle uitvoering van een marketingstrategie op het snijvlak van drie cruciale componenten; Mensen, processen en technologie, en er doen zich problemen voor wanneer die componenten elkaar niet bij kunnen of kunnen houden.

Personalisatie: mensen

Laten we beginnen met Mensen: Zinvolle en effectieve personalisatie begint met het hebben van de juiste intentie, om de klant centraal te stellen in een waardegericht verhaal. Geen enkele hoeveelheid AI, voorspellende analyses of automatisering kan de belangrijkste factor in communicatie vervangen: EQ. Het hebben van de juiste mensen, met de juiste mentaliteit, is dus fundamenteel. 

Personalisatie: proces

Laten we vervolgens eens kijken Proces. Een ideaal campagneproces moet rekening houden met de doelen, vereisten, input en tijdlijnen van elke bijdrager, en teams in staat stellen te werken op de manier waarop ze het meest zelfverzekerd, comfortabel en effectief zijn. Maar te veel marketeers worden gedwongen een compromis te sluiten, waarbij hun processen worden beperkt en gedicteerd door de tekortkomingen van hun marketingtools en platforms. Proces moet het team dienen, niet andersom.

Personalisatie: technologie

Laten we tenslotte praten over Technologie. Uw marketingplatforms en -tools moeten een steunpunt zijn, een krachtvermenigvuldiger, geen beperkende factor. Personalisatie vereist dat marketeers om te weten wat hun klanten, en wetende uw klanten hebben gegevens nodig… veel gegevens, uit vele bronnen, die voortdurend worden verzameld en bijgewerkt. Alleen de gegevens hebben is lang niet genoeg. Het is de mogelijkheid om snel toegang te krijgen tot bruikbare inzichten uit de gegevens en deze te schiften, waardoor marketeers gepersonaliseerde berichten kunnen leveren die zowel het tempo als de context van de huidige klantervaringen behouden. 

Veel van de meest bekende en vertrouwde platforms worstelen om te voldoen aan de steeds hogere eisen die de moderne marketeer uitdagen. Gegevens die zijn opgeslagen in oudere tabelstructuren (relationeel of anderszins), zijn inherent moeilijker (en / of duurder) om op te slaan, te schalen, bij te werken en op te vragen dan gegevens in niet-tabelstructuren, zoals arrays.

De meeste oude berichtenplatforms gebruiken een op SQL gebaseerde database, waardoor marketeers ofwel SQL moeten kennen, ofwel de controle over hun vragen en segmentatie moeten afstaan ​​aan IT of Engineering. Ten slotte werken deze oudere platforms hun gegevens doorgaans bij via nachtelijke ETL's en worden ze vernieuwd, waardoor het vermogen van marketeers om berichten te leveren die relevant en actueel zijn, wordt beperkt.

Iterable presenteren

Moderne platforms zoals Iterable, gebruik meer schaalbare NoSQL-datastructuren, waardoor realtime datastromen en API-verbindingen van meerdere bronnen tegelijk mogelijk zijn. Dergelijke datastructuren zijn inherent sneller te segmenteren en gemakkelijker toegankelijk om personalisatie-elementen aan te sturen, waardoor de tijd en alternatieve kosten voor het bouwen en lanceren van campagnes aanzienlijk worden verminderd. 

De meeste van deze platforms zijn recenter gebouwd dan hun meer vaste concurrenten en bevatten of ondersteunen ook native meerdere communicatiekanalen, zoals e-mail, mobile push, in-app, sms, browser push, social retargeting en direct mail, waardoor marketeers gemakkelijker kunnen leveren een enkel continuüm van ervaring terwijl consumenten hun ervaring verplaatsen over merkkanalen en contactpunten. 

Hoewel deze oplossingen de curve van de verfijning van het programma kunnen afvlakken en de time-to-value van marketing kunnen verkorten, is de acceptatie nogal traag verlopen bij grotere of al lang bestaande merken, die traditioneel conservatiever en risicomijdend zijn. Zo is een groot deel van het voordeel verschoven naar nieuwe of opkomende merken die zeer weinig oude technische bagage of emotionele trauma.

Consumenten zullen waarschijnlijk niet snel hun verwachtingen van waarde, gemak en beleving loslaten. De geschiedenis leert ons zelfs dat die verwachtingen alleen maar zullen groeien. Het heeft geen zin uw personalisatiestrategie te verlaten in een drukke markt, in een tijd waarin de klantervaring misschien wel de beste kans is voor elke marketeer om zijn merkwaarde te leveren en te differentiëren, vooral omdat er tal van haalbare alternatieven beschikbaar zijn. 

Hier zijn vijf toezeggingen die marketeers en hun organisaties kunnen doen om hen te helpen bij een succesvolle evolutie:

  1. Definieer de ervaring je wilt bezorgen. Laat dat het kompaspunt zijn voor al het andere.
  2. Mee eens dat verandering nodig is en plegen aan.
  3. Schatten oplossingen die mogelijk nieuw of onbekend zijn. 
  4. Besluit dat het belonen van de uitkomst is groter dan de gepercipieerde risico's.
  5. Laat de mensen het Dit proces; laat het proces de eisen stellen aan technologie.

Marketeers hebben om de sloot te graven, maar dat doe je niet hebben om een ​​theelepel te gebruiken.

Vraag een herhaalbare demo aan

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.