Hoe uw Martech-stack de klant niet van dienst kan zijn

Marketingstapel

In de vroege dagen van marketing, begin jaren 2000, investeerden een paar dappere CMO's in een aantal rudimentaire tools die waren ontworpen om hun campagnes en publiek beter te beheren. Deze doorgewinterde pioniers probeerden prestaties te organiseren, analyseren en verbeteren, en creëerden zo de eerste stapels geïntegreerde systemen voor marketingtechnologie die orde brachten, gerichte campagnes ontsloten en gepersonaliseerde berichten voor betere resultaten.

Als je bedenkt hoe ver de marketingindustrie de afgelopen jaren is gekomen, is dat vergelijkbaar met het vergelijken van het schrijven van ganzenveer en perkamentpapier met de evolutie van de eerste drukpers. De veranderingen zijn bijzonder snel gegaan. In 2011 waren er ongeveer 150 bedrijven die marketingtechnologie aanboden. Dat aantal is nu explosief gestegen tot meer dan 6,800 op technologie gebaseerde tools, waaronder digitale advertenties, contentmarketing, marketingautomatisering, sociale media, gegevensanalyse en nog veel meer.

Ergens in de loop van de tijd werden marketeers stackmanagers: schaduw-IT-experts die meer tijd besteden aan technologie-implementatie dan aan messaging, creatieve ontwikkeling of klantonderzoek. De budgetten voor marketingtechnologie overschrijden nu vaak de IT-budgetten en de totale uitgaven voor marketingsoftware zullen naar verwachting hoger worden $ 32 miljard dit jaar alleen.

Voor sommigen is de taak nu niets anders dan de stapel.

Marketeers staan ​​tegenwoordig onder een ongekende druk om stacks op te bouwen en te beheren. Technologie- en softwarebedrijven zijn wanhopig op zoek naar een zo groot mogelijk deel van de stack. Interne technologieteams zijn wanhopig om hun plaats aan tafel te behouden. En al te vaak lijden klanten en prospects daaronder.

Gedeeltelijk is dit te wijten aan de felle concurrentie tussen enkele grote softwarespelers die strijden om de ultieme controle over de marketingstack. Ze stellen zich een ommuurde tuin voor van georkestreerde platforms - hun platforms - en hebben als gevolg daarvan weinig prikkel om zo te bouwen dat delen en communiceren met concurrerende of ondersteunende producten mogelijk is.

Dit probleem komt het duidelijkst naar voren bij het verzamelen en verspreiden van toestemming en voorkeuren van klanten en potentiële klanten - voorkeuren, antipathieën, kanalen naar keuze, interessante onderwerpen, enzovoort. Bijna al deze marketingtechnologiesystemen en -raamwerken die de almachtige stapel vormen, verzamelen en bewaren voorkeuren. Hun functionaliteit is echter beperkt en er zijn er maar weinig die ontworpen zijn om te communiceren met andere technologieën of om bij te dragen aan een holistisch klantenbestand.

Als gevolg hiervan migreren de toestemming en voorkeuren van klanten die zijn opgeslagen in een CRM-verkoopsysteem nooit naar klantenondersteuning, marketing of externe leveranciers. De expliciete toestemming om contact op te nemen met een mobiele telefoon - absoluut essentieel voor nalevingsdoeleinden - leeft bijvoorbeeld in een ESP die niet kan communiceren met de marketingautomatiseringsoplossing.

Desgevraagd raden veel zakelijke klanten vaak aan dat de informatie over hun klantvoorkeuren door vier tot zes afzonderlijke, losgekoppelde technologieën stroomt. Door daaropvolgende analyse worden gemiddeld 12-14 verschillende systemen onthuld - meer dan het dubbele van hun schatting, evenals duidelijk bewijs van diepe compliance en uitdagingen op het gebied van klantervaring.

Dit is allemaal logisch, aangezien elk systeem in het ene beter is dan in het andere.

Als een organisatie Salesforce, Microsoft Dynamics of SAP gebruikt, willen ze hun klanten volgen vanuit een 'verkoopperspectief' - de klassieke CRM-oplossing (Customer Relationship Management). Deze platforms zijn erop gericht om verkooporganisaties de informatie te geven die ze nodig hebben om hun werk te doen - de klant gedurende de hele levenscyclus te begrijpen en inzicht te krijgen in wat de klant heeft gekocht - of zou kunnen kopen - van het bedrijf.

Voorkeur en naleving vereisen het bijhouden van geschiedenis - de mogelijkheid om terug te kijken in de tijd terwijl de klant verandert van de ene voorkeurskeuze naar de andere. Met de toekomstgerichte vooringenomenheid van deze platforms, kan het gebruik van een CRM-georiënteerd systeem u een onvolledig beeld van de klant geven en de informatie missen die u nodig hebt om een ​​nalevingsvraag te beantwoorden.

Als een organisatie een serviceprovider voor uitgaande e-mail implementeert, zoals IBM Watson Marketing (formeel Silverpop), Oracle-reacties or Orakel Eloqua het primaire doel is om communicatie naar de klant te sturen om hen verder te helpen in de reis van de koper, op basis van score, gedrag of bedrijfsdoelstellingen. Hoewel deze systemen e-mail uitgebreid beschouwen als de primaire vorm van communicatie, heeft de klant waarschijnlijk via meerdere kanalen contact met het bedrijf. Deze systemen zijn niet gestimuleerd, noch gebouwd om interconnectiviteit te bieden tussen alle touchpoints en systemen die elke klant tegenkomt.

Klanten verwachten dat wanneer ze een voorkeur geven via één kanaal, het resultaat wordt gedeeld met de hele organisatie. Frustraties ontstaan ​​wanneer de klant het gevoel heeft dat hij niet wordt gehoord. Voorkeuren die op één systeem worden gedeeld, moeten gemakkelijk kunnen worden verspreid over al uw uitgaande communicatieplatforms met een duidelijk begrip van de bron van de wijziging.

Als de organisatie rekent op het toegangsbeheersysteem van de klant, zoals SAP Customer Data Cloud (formeel Gigya), Janrain or LoginRadius Om het probleem op te lossen, hoeven ze alleen naar hun primaire doel te kijken om te begrijpen waarom ze tekortschieten. Deze systemen zijn gebouwd om de klant gemakkelijk toegang te bieden in de hele onderneming en om ze beter te begrijpen (bijvoorbeeld van externe bronnen). De kracht van een effectieve implementatie van voorkeursbeheer wordt gevonden in een voortdurend gesprek met de klant, aangezien hun wensen veranderen over hoe en wat ze ontvangen in communicatie via alle kanalen van het bedrijf.

Voor een compleet beeld van uw klant is meer nodig dan alleen de informatie die u tot nu toe van hen heeft verzameld. Het vereist ook dat ze naadloze toegang hebben om hun profielgegevens en hun voorkeuren bij te werken naarmate hun situatie verandert. Het is geen verzameling op een bepaald moment. Het is een combinatie van een technologische benadering met een ingebouwd proces dat rekening houdt met de klant en diens vermogen om voortdurend deel te nemen aan het voorkeursgesprek.

Wat is het grootste probleem waarmee marketeers vandaag worden geconfronteerd met deze technologische systemen?

Geen van hen is gebouwd met directe klantinteractie in gedachten voor het beheer, onderhoud en verzameling van voorkeursgegevens of om compliance-ondersteuning te bieden binnen de hele onderneming.

Ondernemingen hopen altijd één systeem te vinden dat aan alle behoeften van de marketingstack kan voldoen, maar vergeten vaak dat het niet voor niets een "stack" wordt genoemd. Elk onderdeel lost een gespecialiseerd en specifiek marketingprobleem op. Het is belangrijk om rekening te houden met de oorspronkelijke erfenis van elk systeem dat een bedrijf mogelijk overweegt.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.