De mythe van de DMP in marketing

datahub

Platforms voor gegevensbeheer (DMP's) kwamen een paar jaar geleden op het toneel en worden door velen gezien als de redder van marketing. Hier, zeggen ze, kunnen we het "gouden record" voor onze klanten hebben. In het DMP beloven leveranciers dat u alle informatie kunt verzamelen die u nodig heeft voor een 360-gradenoverzicht van de klant.

Het enige probleem - het is gewoon niet waar.

Gartner definieert een DMP als

Software die gegevens opneemt uit meerdere bronnen (zoals interne CRM systemen en externe leveranciers) en stelt het beschikbaar aan marketeers om segmenten en doelen te bouwen.

Het komt voor dat een aantal DMP-leveranciers de kern van Gartner's Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs (DMH). Gartner-analisten verwachten dat het DMP de komende vijf jaar zal veranderen in een DMH, met:

Marketeers en applicaties met gestandaardiseerde toegang tot gegevens van het publieksprofiel, inhoud, workflowelementen, berichtenuitwisseling en algemeen analytics functies voor het orkestreren en optimaliseren van campagnes, conversaties, ervaringen en gegevensverzameling via meerdere kanalen via online en offline kanalen, zowel handmatig als programmatisch.

Maar DMP's zijn oorspronkelijk ontworpen rond één kanaal: online advertentienetwerken. Toen DMP's voor het eerst op de markt kwamen, hielpen ze websites om de beste aanbiedingen te leveren door cookies te gebruiken om de webactiviteit van een persoon anoniem te volgen. Ze veranderden vervolgens in adtech als onderdeel van een programmatisch koopproces, waarmee ze bedrijven in wezen hielpen om een ​​specifiek soort segment op de markt te brengen. Ze zijn geweldig voor dit ene doel, maar beginnen te mislukken wanneer ze worden gevraagd om meer multi-channel campagnes te voeren die machine learning gebruiken voor een meer gerichte aanpak.

Omdat gegevens die zijn opgeslagen in een DMP anoniem zijn, kan het DMP nuttig zijn voor gesegmenteerde online advertenties. Het hoeft niet per se te weten wie u bent om een ​​online advertentie weer te geven op basis van uw eerdere surfgeschiedenis. Hoewel het waar is dat marketeers veel gegevens van de eerste, tweede en derde partij kunnen koppelen aan cookies in een DMP, is het eigenlijk gewoon een datawarehouse en niets meer. DMP's kunnen niet zoveel gegevens opslaan als een relationeel of op Hadoop gebaseerd systeem.

Het belangrijkste is dat u geen DMP's kunt gebruiken om persoonlijk identificeerbare informatie (PII) op te slaan - de moleculen die helpen bij het creëren van het unieke DNA voor elk van uw klanten. Als u als marketeer al uw gegevens van uw eerste, tweede en derde partij wilt gebruiken om een ​​recordsysteem voor uw klant te creëren, dan is een DMP eenvoudigweg niet voldoende.

Omdat we onze technologie-investeringen in het tijdperk van het internet der dingen (IoT) toekomstbestendig maken, kan een DMP niet worden vergeleken met een Klantgegevensplatform (CDP) voor het bereiken van dat ongrijpbare 'gouden record'. CDP's doen iets unieks: ze kunnen alle soorten klantgegevens vastleggen, integreren en beheren om een ​​compleet beeld te helpen creëren (inclusief DMP-gedragsgegevens). In hoeverre en hoe dit wordt bereikt, verschilt echter sterk van leverancier tot leverancier.

CDP's zijn vanaf de basis ontworpen om alle soorten dynamische klantgegevens vast te leggen, te integreren en te beheren, inclusief gegevens uit socialemediastreams en het IoT. Daartoe zijn ze gebaseerd op relationele of op Hadoop gebaseerde systemen, waardoor ze beter kunnen omgaan met de stortvloed aan gegevens die voor ons ligt naarmate er meer IoT-georiënteerde producten online komen.

Dit is de reden waarom Scott Brinker DMP's en CDP's in zijn Marketingtechnologie Landschap Supergrafisch. In zijn scheel-inducerende 3,900+ logografiek worden twee afzonderlijke categorieën genoemd met verschillende leveranciers.

Marketingtechnologie Lanscape

In zijn artikel waarin hij de afbeelding aankondigt, wijst Brinker er terecht op dat de Eén platform om ze allemaal te regeren idee is nooit echt tot bloei gekomen, en wat in plaats daarvan bestaat is een samenvoegen van platforms om bepaalde taken uit te voeren. Marketeers wenden zich tot de ene oplossing voor e-mail, een andere voor het web, een andere voor data enzovoort.

Wat marketeers nodig hebben, is niet een groot platform dat alles kan, maar een dataplatform dat hen de informatie geeft die ze nodig hebben om beslissingen te nemen.

De waarheid is dat zowel Brinker als Gartner iets raken dat net begint op te duiken: een echt orkestratieplatform. Deze zijn gebaseerd op CDP's en zijn ontworpen voor echte omnichannelmarketing, waardoor marketeers de tools krijgen die ze nodig hebben om datagestuurde beslissingen te nemen en uit te voeren via alle kanalen.

Terwijl marketeers zich voorbereiden op morgen, zullen ze vandaag aankoopbeslissingen moeten nemen over hun dataplatforms die van invloed zullen zijn op hoe ze in de toekomst worden gebruikt. Kies verstandig en je hebt een platform dat alles bij elkaar brengt. Kies een slechte keuze en je bent in korte tijd weer terug bij af.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.