Hoe uitgevers een technische stack kunnen voorbereiden om een ​​steeds meer gefragmenteerd publiek te bereiken

Adverteren voor gefragmenteerde doelgroepen

2021 zal het redden of breken voor uitgevers. Het komende jaar zal de druk op media-eigenaren verdubbelen, en alleen de slimste spelers zullen het hoofd boven water houden. Digitale reclame zoals we die kennen, loopt ten einde. We gaan naar een veel meer gefragmenteerde markt en uitgevers moeten hun plaats in dit ecosysteem heroverwegen.

Uitgevers worden geconfronteerd met kritieke uitdagingen op het gebied van prestaties, gebruikersidentiteit en de bescherming van persoonlijke gegevens. Om te kunnen overleven, zullen ze voorop moeten lopen in technologie. Verder zal ik de belangrijkste problemen die 2021 met zich meebrengen voor uitgevers uiteenzetten en technologieën schetsen die deze kunnen oplossen. 

Uitdagingen voor uitgevers

2020 bleek een perfecte storm voor de branche te zijn, aangezien uitgevers dubbele druk kregen door de economische recessie en de geleidelijke eliminatie van advertentie-ID's. Wetgevende druk op de bescherming van persoonsgegevens en uitputting van advertentiebudgetten creëren een geheel nieuwe omgeving waarin digitaal publiceren zich moet aanpassen aan de drie belangrijkste uitdagingen.

Corona-crisis

De eerste grote test voor uitgevers is de economische recessie veroorzaakt door COVID-19. Adverteerders pauzeren, stellen hun campagnes uit en wijzen budgetten opnieuw toe aan meer kosteneffectieve kanalen. 

Er komen zware tijden aan voor door advertenties ondersteunde media. Volgens het IAB heeft de coronacrisis geleid tot een enorme groei van de nieuwsconsumptie, maar uitgevers kunnen er geen geld mee verdienen (nieuwsuitgevers zijn twee keer zo waarschijnlijk geboycot worden door kopers van media versus anderen). 

Buzzfeed, een virale media die de afgelopen jaren een omzetgroei met dubbele cijfers heeft gekend doorgevoerd personeelsbestand naast andere pijlers van digitale nieuwsuitgevers zoals Vox, Vice, Quartz, The Economist, enz. Terwijl wereldwijde uitgevers enige veerkracht ervoeren tijdens de crisis, gingen veel lokale en regionale media failliet. 

Identiteit 

Een van de grootste uitdagingen voor uitgevers in het komende jaar is het vaststellen van de gebruikersidentiteit. Met de eliminatie van cookies van derden door Google, zal de adresseerbaarheid over webkanalen vervagen. Dit heeft invloed op doelgroeptargeting, remarketing, frequentielimiet en multi-touch attributie.

Het digitale advertentie-ecosysteem verliest gemeenschappelijke ID's, wat onvermijdelijk zou leiden tot een meer gefragmenteerd landschap. De branche bood al verschillende alternatieven voor deterministische tracking, op basis van het beoordelen van de effectiviteit van cohorten, zoals Google Privacy Sandbox en Apple's SKAd Network. Maar zelfs de meest geavanceerde oplossing van dat soort zal niet leiden tot een terugkeer naar de normale gang van zaken. In wezen gaan we naar een meer anoniem web. 

Het is een nieuw landschap, waar adverteerders moeite zullen hebben om te hoge uitgaven te voorkomen in termen van onnauwkeurige plafonnering, het bereiken van klanten met de verkeerde boodschap, te brede targeting enz. Het zal enige tijd duren om nieuwe manieren van gebruikersacquisitie te ontwerpen en vereist nieuwe tools en attributiemodellen om de effectiviteit te evalueren zonder te vertrouwen op advertentie-ID's van gebruikers. 

Privacybeleid 

Een golf van privacywetgeving, zoals die van Europa Algemene Gegevensbeschermingsverordening (GDPR) en California Consumer Privacy Act van 2018, maakt het veel moeilijker om advertenties te targeten en te personaliseren voor het online gedrag van gebruikers. 

Die wetgevingen die zich richten op de gegevens van de gebruiker, zullen de komende veranderingen in de technische stack en de datastrategieën van merken bepalen. Dit regelgevingskader verstoort de bestaande modellen voor het volgen van gebruikersgedrag, maar opent de deuren voor uitgevers om met hun toestemming gebruikersgegevens te verzamelen. 

De schaal van de data kan afnemen, maar door het beleid zal de kwaliteit van de beschikbare data op de lange termijn toenemen. Uitgevers moeten de resterende tijd gebruiken om modellen te bouwen voor effectieve interactie met het publiek. Privacyregelgeving moet in overeenstemming zijn met de technische stapel van de uitgever en de benaderingen van gegevensbeheer. Er is geen eenduidige oplossing omdat er in verschillende markten verschillende privacyregels zijn. 

Hoe kunnen uitgevers slagen in het nieuwe landschap?

Data Management

In de nieuwe gefragmenteerde markt zijn de gegevens van gebruikers het meest waardevolle bezit voor adverteerders. Het geeft merken inzicht in de klanten, hun interesses, koopvoorkeuren en gedrag op elk contactpunt met het merk. De recente privacywetgeving en de dreigende uitfasering van advertentie-ID's maken dit bezit echter ongelooflijk schaars. 

Een van de grootste kansen voor uitgevers vandaag is om hun first-party data te segmenteren, deze te activeren in de externe systemen of deze aan adverteerders te verstrekken voor een nauwkeurigere targeting op hun eigen voorraad. 

Slimme uitgevers gebruiken algoritmen voor machine learning om de consumptie van inhoud beter te begrijpen en gedragsprofielen van de eerste partij samen te stellen, die echt prestatiegericht zouden zijn voor een bepaald merk. Een auto-reviewwebsite kan bijvoorbeeld segmenten verzamelen van 30-40 oude middeninkomensprofessionals; de primaire markt voor de lancering van een sedan. Een modeblad kan het publiek van vrouwen met een hoog inkomen verzamelen voor luxe kledingmerken. 

programmatische 

Moderne websites, platforms en apps hebben meestal een internationaal publiek, waarmee zelden volledige inkomsten kunnen worden gegenereerd via directe deals. Programmatic kan aan de wereldwijde vraag voldoen via oRTB en andere programmatische aankoopmethoden met een marktconforme prijs voor vertoningen. 

Onlangs Buzzfeed, dat eerder zijn native integraties pushte, ging terug naar het programmatische kanalen voor het verkopen van hun advertentieplaatsingen. Uitgevers hebben een oplossing nodig waarmee ze vraagpartners flexibel kunnen beheren, de beste en slechtst presterende advertentieplaatsingen kunnen analyseren en de biedingspercentages kunnen beoordelen. 

Door verschillende partners te combineren, kunnen uitgevers de beste prijs krijgen voor hun premium plaatsingen en resterend verkeer. Headerbidding is daarvoor de perfecte technologie, en met minimale instellingen kunnen uitgevers tegelijkertijd meerdere biedingen van verschillende vraagplatforms accepteren. Header bieden is daarvoor de perfecte technologie, en met minimale setup kunnen uitgevers tegelijkertijd meerdere biedingen van verschillende vraagplatforms accepteren. 

Videoadvertenties

Door advertenties ondersteunde media moeten experimenteren met populaire advertentie-indelingen om de inkomstenderving van onderbroken advertentiecampagnes te compenseren. 

In 2021 zullen advertentieprioriteiten meer en meer naar videoadvertenties gaan.

Moderne consumenten besteden maximaal 7 uur elke week digitale video's bekijken. Video is het meest boeiende type inhoud. Kijkers begrijpen 95% van een bericht bij het bekijken in een video vergeleken met 10% bij het lezen ervan.

Volgens het IAB-rapport wordt bijna tweederde van de digitale budgetten toegewezen aan videoadvertenties, zowel op mobiel als op desktop. Video's maken een blijvende indruk die resulteert in conversies en verkopen. Om het meeste uit de programmatische game te halen, hebben uitgevers de mogelijkheid nodig om videoadvertenties weer te geven, die compatibel zouden zijn met de grote vraagplatforms. 

Tech Stack voor groeiende fragmentatie 

In deze turbulente tijden moeten uitgevers het maximale halen uit alle mogelijke inkomstenkanalen. Verschillende technologische oplossingen stellen uitgevers in staat om onderbenut potentieel te ontsluiten en CPM's te verhogen. 

Technologieën voor het benutten van gegevens van de eerste partij, met behulp van moderne programmatische methoden en het inzetten van veelgevraagde advertentie-indelingen, behoren tot de must-have voor de technologische stapel digitale uitgevers in 2021.

Vaak stellen uitgevers hun technische stapel samen uit diverse producten die onderling niet goed integreren. De nieuwste trend in digitaal publiceren is het gebruik van één platform dat aan alle wensen voldoet, waarbij alle functionaliteiten vlot verlopen binnen een uniform systeem. Laten we eens kijken welke modules de must-haves zijn van de geïntegreerde techstack voor media. 

Advertentieserver 

Allereerst moet de technologiestack van een uitgever een advertentieserver hebben. Een goede advertentieserver is een voorwaarde voor het effectief genereren van inkomsten met vertoningen. Het moet de functionaliteit hebben om advertentiecampagnes en voorraad te beheren. Een advertentieserver maakt het mogelijk om advertentieblokken en retargetinggroepen in te stellen en realtime statistieken te verstrekken over de prestaties van de advertentieslots. Om een ​​redelijk opvullingspercentage te garanderen, moeten advertentieservers alle bestaande advertentie-indelingen ondersteunen, zoals display-, video-, mobiele advertenties en rich media. 

Gegevensbeheerplatform (DMP)

Vanuit het oogpunt van efficiëntie - het belangrijkste voor de media in 2021 is het datamanagement van de gebruiker. Verzameling, analyse, segmentatie en activering van het publiek zijn tegenwoordig onmisbare functionaliteiten. 

Wanneer uitgevers een DMP gebruiken, kunnen ze extra gegevenslagen voor adverteerders bieden, waardoor de kwaliteit en CPM van de geleverde vertoningen worden verhoogd. Data is het nieuwe goud, en uitgevers kunnen het aanbieden om hun eigen voorraad te richten, de vertoningen hoger inschatten, of ze activeren in de externe systemen en geld verdienen met data-uitwisselingen. 

Het elimineren van de advertentie-ID's zal de vraag naar first-party data omhoogschieten, en DMP is de cruciale voorwaarde om gebruikersdata te verzamelen en te beheren, datapools op te zetten of informatie over te dragen aan adverteerders via gebruikersgrafieken. 

Header Biedoplossing 

Headerbidding is een technologie die de informatieasymmetrie tussen adverteerders en uitgevers met betrekking tot verkeerswaarde verwijdert. Met bieden via koppen kunnen alle partijen een eerlijke, op vraag gebaseerde prijs voor advertentieruimten krijgen. Het is een veiling waar DSP's gelijke toegang hebben tot bieden, in tegenstelling tot watervaling en oRTB, waar ze om beurten de veiling betreden. 

Voor het implementeren van biedingen via kopteksten zijn ontwikkelingsbronnen nodig, een ervaren advertentiebeheerder die regelitems in Google Ad Manager instelt en ondertekening van een overeenkomst met bieders. Bereid u voor: het opzetten van de biedactie via koptekst vereist een toegewijd team, tijd en moeite, en dat is soms zelfs voor grote uitgevers veel. 

Video- en audiospelers

Om videoadvertenties te kunnen weergeven, de advertentie-indeling met de hoogste eCPM's, moeten uitgevers wat huiswerk maken. Videoadvertenties zijn ingewikkelder dan weergave en u moet rekening houden met verschillende technische aspecten. Allereerst moet u een geschikte videospeler vinden die compatibel is met de header-wrapper van uw keuze. Audioadvertentie-indelingen zijn ook enorm in opkomst, en het gebruik van audiospelers op uw webpagina kan extra vraag van adverteerders opleveren. 

Als je wat JavaScript-kennis hebt, kun je je spelers aanpassen en integreren met een header-wrapper. Anders kunt u de kant-en-klare oplossingen gebruiken, native spelers die eenvoudig kunnen worden geïntegreerd met de programmatische platforms.

Creatief beheerplatform (CMP)

CMP is een vereiste voor het beheren van programmatisch advertentiemateriaal voor verschillende platforms en advertentie-indelingen. CMP stroomlijnt al het creatieve beheer. Het zou een creatieve studio moeten hebben, een tool voor het bewerken, aanpassen en creëren van complete banners met sjablonen. Een van de must-haves van de CMP is de functionaliteit om unieke advertenties aan te passen voor advertentieweergave op verschillende platforms en ondersteuning van dynamische advertentieoptimalisatie (DCO). En natuurlijk moet een goede CMP een bibliotheek met advertentie-indelingen bieden die compatibel zijn met de belangrijkste DSP's en analyses van creatieve prestaties in realtime. 

Over het algemeen moeten uitgevers een CMP inhuren die helpt bij het snel maken en implementeren van veelgevraagde creatieve formaten zonder eindeloze aanpassingen, terwijl ze ook kunnen worden aangepast en gefocust op schaal.

Om samen te vatten

Er zijn veel bouwstenen voor het succes van digitale media. Ze omvatten mogelijkheden voor effectieve advertentieweergave van populaire advertentie-indelingen, evenals programmatische oplossingen om te integreren met de belangrijkste vraagpartners. Deze componenten moeten naadloos samenwerken en zouden idealiter deel moeten uitmaken van de geïntegreerde tech-stack. 

Wanneer u een uniforme technische stack kiest in plaats van deze samen te stellen uit de modules van verschillende providers, kunt u erop vertrouwen dat advertenties worden geleverd zonder vertraging, slechte gebruikerservaring en grote verschillen tussen advertentieservers. 

Een goede technische stack moet de functionaliteit hebben om video- en audioadvertenties, gegevensbeheer, biedingen via kopteksten en een creatief beheerplatform weer te geven. Dat zijn de must-haves bij het kiezen van een provider, en met minder moet u geen genoegen nemen.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.