Uw reactie op de sociale media-crisis schaadt uw beroep

Huilende man
Copyright Flickr-gebruiker Craig Sunter

Er was geen tekort aan sociale media-activiteit tijdens de recente tragische gebeurtenissen in Boston. Je Facebook- en Twitter-streams waren overladen met inhoud die verwijst naar de gebeurtenissen van minuut tot minuut. In feite zou veel ervan niet kloppen uit hun verband.

Er is ook geen tekort aan merkmanagers op het gebied van social media marketing die tijdens een crisis hebben ingestemd met best practices. Stacy Wescoe schrijft: "Ik moest mezelf stoppen en zeggen: 'Nee, mensen hoeven dat nu niet te zien', en mijn Facebook-pagina de rest van de dag leeg laten." Waarschuwt John Loomer dat "Merkboodschappen in deze tijden vaak onoprecht overkomen." Pauline Magnusson stelt,,In een moment van tragedie is dat echter niet wat ons publiek nog steeds nodig heeft.''

Enzovoort.

Bijna iedereen geeft hetzelfde advies, en in feite bieden ze zelfs dezelfde suggestie als nummer een hun lijst. Steven Shattuck noemt het "Schakel geplande tweets, berichten en e-mails onmiddellijk uit".

Waarom? Omdat als BlogHer's Elisa Camahort schrijft:

We willen niet de organisatie zijn die vrolijk praat over knutselen voor kinderen, terwijl onze gemeenschap wacht om erachter te komen hoeveel kinderen gewond zijn geraakt of verloren zijn gegaan bij een schietpartij op school. We willen niet de organisatie zijn die veel reclame maakt voor sportkleding terwijl onze gemeenschap wacht om van hun vrienden en familieleden te horen tijdens de marathon.

Huilende man

© Flickr-gebruiker Craig Sunter

In een poging deze reacties te begrijpen, kwam ik opmerkingen van Mary Beth Quirk tegen De consumentist. Ze maakt het volgende punt:

Zakelijke en vreselijke, verontrustende gebeurtenissen die resulteren in het verlies van mensenlevens, gaan gewoon niet samen.

We worden allemaal getroffen door een grote crisis. We zijn allemaal emotioneel. De dagelijkse gang van zaken in het bedrijfsleven lijkt zoveel minder belangrijk als we te maken hebben met zoiets gruwelijks als terrorisme, natuurrampen of industriële ongevallen.

Ik kan de wens begrijpen om te stoppen met werken. Toen president Kennedy werd vermoord (op een vrijdag), de Chicago Tribune meldt dat maandag vrijwel alle kantoren en de meeste bedrijven gesloten waren en dat de meeste scholen en hogescholen de lessen stopzetten.

Maar in het geval van de bomaanslagen en de zoektocht naar de verdachten, kan ik geen gegevens vinden van iemand die bedrijfsactiviteiten buiten Boston heeft stopgezet of vertraagd (behalve voor veiligheidsmaatregelen). Iedereen bleef onderzoek en ontwikkeling doen, de productie runnen, verkoopgesprekken voeren, financiële analyses uitvoeren, rapporten schrijven, klanten bedienen en producten afleveren.

Elk aspect van het bedrijf bleef draaien, behalve één. We zouden moeten stoppen met onze marketingcampagnes, vooral onze social media marketingcampagnes - tijdens een crisis.

Waarom is marketing anders dan andere zakelijke functies? Als "zakelijke en schokkende gebeurtenissen niet samengaan", waarom vertragen we dan niet? alles naar beneden? Waarom denken zoveel merkmanagers dat ze moeten stoppen met werken als de wereld gefocust is op een grote crisis? Zouden plantmanagers, verkoopmanagers, boekhoudkundige managers en alle anderen niet hetzelfde moeten doen?

© Flickr-gebruiker khawkins04

© Flickr-gebruiker khawkins04

Marketeers zijn niet meer of minder menselijk dan alle anderen. Als we besluiten om onze berichten op sociale media stop te zetten, zeggen we dat ofwel iedereen zou zich op de tragedie moeten concentreren of we zeggen dat we zijn niet essentieel voor onze bedrijven.

Als het het eerste is, betekent zwijgen op sociale media dat we minder denken aan mensen in andere beroepen die hun werk nog doen in plaats van aandacht te schenken aan wat er gaande is.

Als het het laatste is, zeggen we dat marketing niet zo belangrijk is als andere divisies in onze bedrijven. Ik denk zelfs dat we als marketeers een nogal beperkte kijk hebben op onze eigen waarde. Dit werd duidelijk toen ik het probleem online probeerde te bespreken:

Dus hier is mijn eigen lijst met best practices tijdens een socialemediacrisis. U zult het er waarschijnlijk niet mee eens zijn. Daar zijn opmerkingen voor:

Praat eerst met uw management om erachter te komen of het bedrijf de activiteiten stopzet of vermindert - Als ze van plan zijn vroegtijdig te sluiten, personeel naar huis te sturen of activiteit te verminderen, moet uw marketing dienovereenkomstig worden verminderd. En u bent ook verantwoordelijk voor het communiceren van deze beslissing aan het publiek.

Ten tweede: bekijk uw volledige marketingstrategie op elementen die ongevoelig kunnen zijn. Een winkeldisplay waarop staat dat uw producten "DA BOMB" zijn, is net zo aanstootgevend als een tweet met dezelfde inhoud. Blijf gebeurtenissen volgen terwijl ze zich ontvouwen, zodat u indien nodig aanpassingen kunt maken. Annuleer niet zomaar alle geplande berichten, tenzij uw bedrijf ook alle bedrijfsactiviteiten sluit.

Ten derde, bekijk de relatie tussen uw bedrijf en uw branche tot de huidige tragedie. Als u sportuitrusting vervaardigt, kan de marathonbombardement u inspireren om enkele van uw reclameboodschappen te vervangen door inspanningen om het bewustzijn te vergroten rond goede doelen die u steunt en die verband houden met de crisis. Of misschien wilt u een manier vinden om rechtstreeks te helpen. (Bijvoorbeeld: wat Anheuser-Busch deed in de nasleep van de orkaan Sandy.)

Ten vierde, wees voorzichtig met het uiten van uw sentiment. Iedereen weet dat iedereen aan de slachtoffers van de huidige tragedie denkt. Tenzij je iets anders toe te voegen hebt dan "Ons hart gaat uit naar...", zou je als merk waarschijnlijk niets moeten zeggen. Dat moet je zeker niet doen om Epicurious of Kenneth Cole te worden. En u moet waarschijnlijk alleen uitleggen wat uw bedrijf doet als reactie als die informatie invloed heeft op uw klanten en advocaten.

Als je bijvoorbeeld een financiële donatie doet, praat er dan niet over tijdens de crisis. Maar als uw medewerkers bloed gaan geven, laat mensen dan weten dat er vertraging zal optreden bij het beantwoorden van telefoontjes en e-mails.

Uw reactie op een crisis op sociale media schaadt uw beroep. Als je doet wat de experts zeggen en alle geautomatiseerde berichten uitschakelen, suggereer je ofwel dat marketeers de enige mensen zijn die gevoelig genoeg zijn om te stoppen met werken en zich te concentreren op wat belangrijk is, of je suggereert dat marketing niet zo essentieel is als andere bedrijven. functies. Beide keuzes reflecteren slecht op het beroep.

Laten we van marketing een eersteklas burger maken. Laten we samenwerken met andere professionals in andere disciplines om gepast te reageren, intelligent te plannen en zich humaan te gedragen.

Voel je vrij om hieronder niet akkoord te gaan.

10 reacties

  1. 1

    Hallo Robby -

    Ik waardeer het enorm dat u mij in uw stuk citeert, en ik denk dat uw onderzoek van de complexe kwesties die komen kijken bij het veranderen van iemands marketingboodschap op een moment van nationale tragedie, de moeite waard is.

    Dat gezegd hebbende - ik zal het niet met je eens zijn.

    U schrijft: "Als we besluiten onze berichten op sociale media stop te zetten, zeggen we ofwel dat iedereen zich op de tragedie moet concentreren, of we zeggen dat we niet essentieel zijn voor onze bedrijven."

    Ik denk dat dat een vals dualisme is - dat zijn niet de enige twee mogelijke berichten die worden gecommuniceerd door een keuze om een ​​geautomatiseerde marketingcampagne op te schorten in een tijd van tragedie.

    Voor mijzelf is het een erkenning dat er onder mijn publiek potentieel mensen zijn in veel verschillende stadia van verdriet. En anderen rouwen helemaal niet. Maar vanwege de complexiteit van menselijke reacties op tragedie en verlies, vooral op grote schaal, denk ik dat de enige ethische reactie is om te proberen iemands verdriet niet te vergroten met een geautomatiseerde marketingboodschap die lichtzinnig, opruiend of anderszins kwetsend kan zijn. iemand in verdriet - vooral wetende dat de kans groot is dat * veel * van mijn publiek verdrietig is.

    Het is niet zozeer dat ik geloof dat ik mijn publiek kan sturen waar de aandacht moet zijn. Ik hoop dat het mensen zijn met een vol, rijk leven waarin mensen belangrijker zijn dan winst. Ik hoop dat mijn bedrijf niet het belangrijkste is in hun wereld, en ik kies ervoor om mijn marketingboodschap daarop af te stemmen in de nasleep van een tragedie.

    Voor mezelf en mijn partner, terwijl we onze geautomatiseerde berichten stopten, stopten we niet met communiceren met ons publiek. We wisten dat we vooral hands-on moesten zijn in het luisteren naar ons publiek. In plaats van te proberen geautomatiseerde berichten snel uit te wisselen. Het is simpelweg gemakkelijker om een ​​geautomatiseerde reeks 'gespreksaanvragers' te onderbreken, zoals vaak het geval is op sociale media, en een paar eenvoudige oprechte updates te posten, en ook om te focussen op kwaliteitsbetrokkenheid. Voor ons was dit het door ons gekozen antwoord op datgene waar ons publiek behoefte aan had.

    Onze eerste update nadat het bombardement plaatsvond, was een eenvoudige afbeelding van een hardloper met een bijschrift waarin onze gebeden voor de gemeenschap van Boston en de hardlopers van de marathon werden uitgedrukt. Met meer dan 80,000 views (meer dan 20K in slechts een paar uur), zou ik zeggen dat het een marketingboodschap was die op een veel geschiktere manier resoneerde met ons publiek dan simpelweg onze geautomatiseerde berichten door laten gaan.

    Voor ons is de waarde van authenticiteit als merk erg belangrijk, niet alleen op momenten van tragedie, maar altijd. Als merk is het belangrijk om onze acties af te stemmen op wie we zeggen te zijn, om de definitie van authenticiteit van Seth Godin te gebruiken. Wij zijn mensen die echt om onze klanten geven - niet alleen als bron van winst, maar als echte mensen met echte gevoelens, waarvan sommige behoorlijk complex zijn op momenten van tragedie en verdriet. Authentiek zijn voor ons houdt in dat we ervoor zorgen dat onze marketingboodschap hier op een gevoelige manier op reageert in tijden van nationale tragedie en verdriet.

    In sommige opzichten - je zou zelfs kunnen zeggen dat het opschorten van een automatisch marketingbericht op zo'n moment voortkomt uit respect voor de enorme kracht van de marketingfunctie, maar met macht komt de verantwoordelijkheid om het verstandig te gebruiken.

    Bedankt voor het starten van een dialoog - het is een onderwerp dat te belangrijk is om te negeren, denk ik.

    • 2

      Bedankt voor de reacties, Pauline

      Mijn punt is dat het opschorten van geautomatiseerde berichten tijdens een crisis omdat "er belangrijker dingen zijn om je zorgen over te maken" in strijd lijkt met het feit dat we niet al het andere dat ons bedrijf doet opschorten. Waarom blijft de markt ongevoeliger dan doorgaan met verkopen, blijft men verwachten dat mensen op tijd op het werk arriveren of blijft men openstaan ​​voor het publiek?

      Ik ben er helemaal niet tegen dat merken authentiek zijn. Ik denk dat er gevallen zijn waarin we onze nationale aandacht moeten afwenden van alle aspecten van het bedrijfsleven naar tragedie. Daarom verwees ik naar het verlies van president Kennedy.

      Mijn zorg is dat de inconsistentie tussen het gedrag van marketeers en het gedrag van andere disciplines in het bedrijfsleven. Ik denk dat die inconsistentie schaadt het beroep omdat het marketeers niet-essentieel kan doen lijken of ze overdreven gevoelig kan maken.

      Ik wil dat marketing meer respect krijgt. Het verminderen van openbare marketingactiviteiten in een tijd waarin de meeste andere disciplines op volle snelheid blijven werken, alsof het marketing als een tweederangsburger zal versterken.

      • 3

        Ik blijf het oneens zijn. U schrijft: “Ik wil dat marketing meer respect krijgt. Het verminderen van openbare marketingactiviteiten in een tijd waarin de meeste andere disciplines op volle snelheid blijven werken, alsof het marketing als een tweederangsburger zal versterken. "

        Eerlijk gezegd geloof ik dat het omgekeerde waar is. Dat het gewoon doorgaan met marketingactiviteiten in een tijd van nationale tragedie het respect voor marketeers zal verminderen - dat het een publieke perceptie van marketing zal versterken, omdat het zo gericht is op de almachtige dollar dat ze niet geven om de ware behoeften en emoties van hun klanten . In mijn bedrijf heeft de reactie van mijn klanten mijn mening bevestigd. En eerlijk gezegd - als klein bedrijf hebben we andere activiteiten opgeschort. En omdat ik in een vorig leven HR-manager was, vermoed ik dat er veel andere zakelijke functies waren die maandagmiddag niet plaatsvonden. Ik heb hoe dan ook geen cijfers om de zaak te bewijzen, maar elke slimme leider in het bedrijfsleven zou de balans hebben opgemaakt van wat zijn of haar werknemers op dat moment nodig hadden, en dat zou ook kunnen betekenen dat sommige mensen zo mogelijk vroeg naar huis moesten gaan. Missie is belangrijk, maar zonder mensen (klanten of medewerkers) gebeurt de missie niet.

        Wat is het doel van marketing? Om zijn eigen waarde te bewijzen of om een ​​klant aan te moedigen om een ​​gunstige beslissing te nemen met betrekking tot het merk. Als het de eerste is, Tweet dan zeker. Als dat laatste het geval is, denk ik sterk dat een pauze om de polsslag van de markt te krijgen en op de juiste manier te reageren, effectiever zou kunnen zijn. U kunt alles wat u wilt betwisten voor de waarde van marketing als een geïsoleerde entiteit. Ik zal net zo hartstochtelijk beweren dat marketing geen doel is, maar een middel om een ​​doel te bereiken. En dat zie ik helemaal niet als een gebrek aan respect voor het vak.

        Als voorbeeld - in mijn auto is benzine een middel om een ​​doel te bereiken. Ik respecteer het enorm, maar op zichzelf, zonder het mechanisme van de auto, doet het niets. En zonder dat zal mijn auto niet rijden. Een exclusieve focus op de kwaliteit van mijn benzine zonder aandacht voor de andere systemen in mijn auto zal mijn auto niet efficiënter laten rijden.

        • 4

          Voor mij, het merk dat zijn producten niet meer aanprijst, maar ze blijft maken, de coffeeshopketen die stopt met tweeten maar koffie blijft verkopen - dat zijn de merken waarvoor ik enig respect verlies. Het is alsof ze meestal wegkomen met marketing, maar het gevoel hebben dat ze het volume lager moeten zetten tijdens een tragedie.

          Ik denk niet dat marketing een geïsoleerde entiteit is. Ik denk dat het nauw verbonden (zou moeten zijn) met de cultuur van een bedrijf en zijn relatie met zijn klanten en advocaten.

          Daarom wil ik dat merken beslissingen nemen die holistisch zijn, in plaats van geïsoleerd voor alleen de marketingafdeling. Ik denk dat dit het respect voor marketing zal vergroten, omdat het bedrijf allemaal op dezelfde pagina zal staan ​​in plaats van er alleen maar uit te zien alsof het de publieke opinie maximaliseert.

  2. 6

    Robby,

    Ik ben het met Pauline eens. Hoewel ik denk dat het belangrijk is om bewust te zijn van wat onze merken doen op auto-pilot (lees = gepland), moeten we tegelijkertijd onthouden om de dingen in hun context te houden.

    Niet alle bedrijven zullen op dezelfde manier worden getroffen door een nationale tragedie. Een publieke reactie is niet van elk merk vereist, maar hangt wel af van de individuele business / markt. Als u een fabrikant van kinderkleding of een vuurwerkbedrijf bent, heeft u misschien een andere reactie op sociale media op de gebeurtenissen in Boston dan op een hostingbedrijf of een autoherstelplaats. Evenzo kan de autoherstelplaats hun openbare boodschap willen bekijken in het geval van een tragedie met een autobom.

    Wat betreft een vertraging van de landelijke marketing op sociale media voor merken, vind ik dat altijd een verstandige beslissing. Dat moet natuurlijk worden afgewogen tegen hoeveel marketing een bepaald merk doet. Mijn bedrijf doet op dit moment bijvoorbeeld een kleine hoeveelheid socialemediamarketing, dus als we onze digitale push opschorten tot nadat de belangrijkste gebeurtenissen van een tragedie voorbij zijn, zou elk contact met het publiek dat we doen een einde maken, aangezien 100% van onze boodschap dat wel is online geproduceerd.

    De lange en korte is dat het een dunne lijn is om te lopen. In werkelijkheid zal een slimme ondernemer weten welke voorzichtige maatregelen hij moet nemen met betrekking tot zijn boodschap aan het publiek in tijden van crisis. En uiteindelijk is het het publiek dat zal beslissen of de acties die door dat merk zijn ondernomen, goed smaken.

    • 7

      Bedankt voor de opmerkingen, John.

      Het is een dunne lijn om te lopen. Ik maak me meer zorgen over het respect voor het marketingvak dan over wat het beste is voor een bepaald bedrijf. Ik vind dat een bedrijf zijn inspanningen moet coördineren. Als ze online zwijgen, moeten ze waarschijnlijk ook op andere afdelingen hun deuren sluiten.

      Je hebt gelijk dat het publiek zal beslissen of de acties van een merk goed smaken of niet. Maar dat weten we al het publiek vertrouwt merken niet veel om mee te beginnen.

      Een van de beste manieren om vertrouwen te tonen, is door consequent te zijn. Een bedrijf dat een paar uur sloot om bloed te geven en zijn online berichten had bijgewerkt om dat te doen, zou consequent zijn. Een bedrijf dat alle marketing stopzet maar verder open blijft, toont aan dat hun berichtgeving toch niet echt centraal staat in hun cultuur.

      • 8

        Bedankt voor het antwoord Robby.

        Ik ben het ermee eens dat een bedrijf zijn inspanningen moet coördineren, maar alleen omdat een bedrijf de promotie van zijn producten voor een eindige periode opschort, verlicht dit niet noodzakelijk het bedrijf van zijn verantwoordelijkheden op andere gebieden. Als ik marketing zou opschorten vanwege een nationale tragedie, betekent dat niet dat ik geen bestaande klanten heb om tevreden te houden. Ik moet die klanten bedienen waarvoor ik de verantwoordelijkheid heb genomen om gelukkig te blijven.

        Dit is waarschijnlijk de reden waarom consumenten merken om te beginnen niet vertrouwen. Ik denk ook dat het VEEL te maken heeft met het feit dat de meeste marketingcampagnes echt niet gericht zijn op de behoefte van de consument. Zoals ik het zie, gaat het erom een ​​psychologische haak te vinden om consumenten afstand te laten doen van hun geld. Ik heb mijn bedrijf anders gepositioneerd. Om het vertrouwen van de consument te winnen, moet u ze persoonlijk leren kennen. De spreekwoordelijke moeder-en-pop-bedrijven zijn hier een goed voorbeeld van. Ze weten hoe ze klanten moeten behandelen als mensen, in plaats van ze te zien als een dollarteken dat net door de deur liep - en dat is uiteindelijk wat klanten teleurstelt wanneer ze gaan winkelen in een grote kassawinkel versus het kleine bedrijf verderop in de straat. . Wat gebeurt er? De 'kleine man' gaat failliet en het enige dat overblijft is de grote kistenwinkel en we weten allemaal wat het resultaat is: minder concurrentie voor de grote ketens en ze beginnen prijzen te verhogen in omgekeerde verhouding tot hun klantenservice. Het gaat om verkopen en geld verdienen en niet om het daadwerkelijk bedienen van de klant.

        Dus dwaal ik af. Het punt gaat over consistentie en ik heb gewoon niet het gevoel dat omdat een deel van het bedrijf kan worden beïnvloed, dit betekent dat we andere bedrijfsfuncties volledig moeten stopzetten. Marketing is uitgaand, maar als u bestaande verplichtingen moet nakomen, is het belangrijk om te begrijpen dat aan die verplichtingen moet worden voldaan.

        • 9

          Akkoord, John. Hoewel ik als eigenaar van een klein bedrijf en voormalig HR-manager ook in orde ben met het evalueren van de behoeften van mijn werknemers en / of aannemers op zo'n moment en het toestaan ​​van anderen om een ​​pauze te nemen of naar huis te gaan in het licht van een dergelijke ongewone gebeurtenis indien nodig worden. We hebben zeker verplichtingen jegens onze klanten. Maar - de mensen die mij in staat stellen mijn missie te vervullen, zijn net zo belangrijk voor mij als mijn klanten.

        • 10

          Ik ben het eens met deze opmerking.

          "Ik denk ook dat het VEEL te maken heeft met het feit dat de meeste marketingcampagnes echt niet gericht zijn op de behoefte van de consument"

          Dit is waarom ik marketing zo veel gelijkstel aan slangenolie-auto's, of op zijn minst teruggaat tot de dagen van PT Barnum. Marketing richt zich niet op de behoeften van de consument. In plaats daarvan vertelt het de consument "Je hebt dit nodig." Niet blij? "Je hebt Brand-X nodig!" Het is een heel oud model. De woorden veranderen, de presentatiemethoden veranderen, maar uiteindelijk is de boodschap nog steeds hetzelfde. "Je hebt dit nodig." Als ik dat in werkelijkheid niet nodig heb.

          Het merk dat ik ga vertrouwen, is het merk dat initiatief toont in sociale verantwoordelijkheid boven zijn eigen methode - en dat zijn er maar weinig. Ik zeg niet dat merken hun berichtenuitwisseling moeten afsluiten. Vertraag gewoon het geautomatiseerde spul en laat meer menselijke controle toe. Maar zoals je al eerder zei, is dat soms een stuk eenvoudiger ..

          Robby, je haalt veel goede punten naar voren. Ik denk niet dat het bedrijfsleven tot stilstand moet komen, maar marketing moet weten dat er een tijd en plaats is, en uw boodschap kan sterker zijn door hoe u op een tragedie reageert in plaats van de frequentie te handhaven. Marketing omwille van de marketing lijkt kortzichtig en staat haaks op burgerlijke verantwoordelijkheid. Om van marketing een eersteklas burger te maken, moet het in overeenstemming zijn met de ideeën van burgerplicht en verantwoordelijkheid. Dat betekent dat de gemeenschap als geheel op de eerste plaats komt en mensen gewoon actief naar je op zoek moeten gaan wanneer ze het nodig hebben. Houd rekening met de menselijke ervaring die gaande is en ga op de achtergrond zitten bij belangrijkere zaken.

          Net als John en Pauline denk ik echter dat een van de belangrijkste verschillen tussen marketing (vooral socialemediamarketing) is dat winkels die open blijven in een behoefte voorzien, ook al is het maar een plek om samen te komen.

          Ik denk dat mijn probleem is dat we, vooral met geautomatiseerde tweets, rekening moeten houden met de behoeften van de consument. Want als we dat niet doen, is het op dat moment allemaal niets door slangenolie.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.