De vijf winstgevende posities op elke markt

Vijf winstgevende posities 1

In mijn vroegere zakelijke leven was ik constant verbaasd over de communicatiekloof tussen de mensen die de producten maakten en de mensen die ze op de markt brachten en verkochten. Als knutselaar en een sociale probleemoplosser zou ik altijd proberen een manier te vinden om de kloof tussen de makers en de marketeers te overbruggen. Soms waren deze inspanningen succesvol, soms niet. Maar terwijl ik probeerde de innerlijke werking van de bedrijven waarvoor ik werkte op te lossen, stuitte ik op wat naar mijn mening enkele universele waarheden zijn over merken en productontwikkeling.

De eerste waarheid, Merkfocus, wordt uitgelegd hier.

De tweede waarheid, Categorie Positie, is hoe bedrijven concurreren op de markt, en hoe hun positie op de markt succes zal bepalen. Wat volgt is een korte uitleg van dit concept, samen met voorbeelden van elke positie. (opmerking van de auteur: ik geloof dat de basis van deze waarheid kwam van een boek dat ik in de loop van mijn persoonlijke ontwikkeling heb gelezen, dus als dit bekend klinkt, of je de auteur van het boek bent, laat het me dan weten. Ik heb geprobeerd om mijn originele bron te vinden voor bijna twee decennia)

De categorie

Microsoft, een enorme multinational, concurreert overal. In veel van hun producten bezitten ze niet alleen het marktaandeel, maar bezitten ze bijna de hele markt. Maar in sommige gebieden zijn ze een verre tweede, derde of vierde. Waarom is dit? Hoewel het volledige antwoord lang en technisch is, is het antwoord op consumentenniveau heel eenvoudig: categorieën, niet merken, bepalen succes op de markt.

Een categorie, eenvoudig gedefinieerd, zoals uw gebruiker uw product zou categoriseren. Als ik u zou vragen welk type product Windows XP is, zou u mij hoogstwaarschijnlijk 'een besturingssysteem' vertellen. Dus het besturingssysteem zou de categorie voor het product zijn en Microsoft zou duidelijk de categorie domineren.

Maar als ik je een Zune laat zien en naar de categorie vraag, zou je het me waarschijnlijk vertellen MP3 Player. Microsoft verliest deze categorie duidelijk aan Apple. Waarom zou Microsoft ervoor kiezen om hier zelfs maar te concurreren, terwijl Apple zo duidelijk domineert? Nou, het blijkt dat er geld te verdienen is als een goede nummer twee, ook al is de nummer één kolossaal. In feite zijn er vijf verschillende posities in een categorie die winstgevend zijn, als u weet hoe u ze moet gebruiken.

Vijf winstgevende posities 2

De vijf winstgevende categorieposities

De vijf winstgevende posities voor elke marktcategorie zijn De marktleider, De seconde, Het alternatief, De boetiekEn Nieuwe categorieleider. In elk van deze functies is het mogelijk om geld te verdienen en te groeien. Maar het is vrijwel onmogelijk om van de ene positie naar de andere te gaan zonder hulp van buitenaf.

In de bovenstaande afbeelding wordt elke positie getekend in zijn respectieve marktaandeelpositie en omvang. Zoals u wellicht opmerkt, worden de maten snel vrij klein. Dus waarom is het zo goed als onmogelijk om te bewegen? Omdat wanneer elke positie aanzienlijk kleiner is dan die ervoor, de investering die nodig is om van positie te veranderen, veel groter is dan de winst van het veranderen.
Laten we nu elke positie afzonderlijk bekijken om te zien hoe elke positie verschilt. Voor deze oefening kunnen we de categorie cola gebruiken, omdat deze door de meeste mensen goed wordt begrepen.

De marktleider 1

Positie één: de marktleider

Coke is natuurlijk de leider. Ze zijn overal en hun winstgevendheid is legendarisch. Ze zijn een goed voorbeeld van een leider. En omdat ze in Pepsi zo'n sterke concurrent hebben, kunnen ze echt geen marktaandeel meer bezitten. Dus hun enige echte optie om te groeien, is door nieuwe markten te betreden. Waarom? Omdat het aanzienlijk goedkoper is om de distributie in China open te stellen dan om Pepsi uit Safeway te halen.

De tweede 1

Positie twee: de tweede

Pepsi is een sterke tweede. Ze zijn ook overal en worden echt gezien als het enige alternatief voor cola. Dus hoe groeien ze? Deelnemen aan cola is duur en moeilijk, maar een jaar na cola China binnenkomen is veel gemakkelijker en goedkoper. Ze onttrekken zich aan de categorie-groei van Coke.

Het alternatief 1

Positie drie: het alternatief

In sommige delen van het land is RC Cola het alternatief. Maar ze zijn niet overal en ze hebben niet de marketingvuurkracht die de grote twee hebben. Dus hoe groeien ze? Gebied voor gebied. Ze richten zich op specifieke kanalen waar ze als lokaal of uniek kunnen worden gezien en groeien van deur tot deur.

De boetiek 1

Positie vier: de boetiek

Jones soda is een typische boetiek. Ze verkopen cola, maar Jones gaat minder over de cola, en meer over de cola-ervaring. De cola wordt alleen geleverd in glazen flessen met pure rietsuiker, aangepaste illustraties op het etiket en een hoog prijskaartje. Dit is duidelijk geen reguliere concurrentie voor de majors. Toch zijn ze winstgevend en hebben ze een trouwe aanhang. Waarom? Omdat ze obsessief bezorgen aan een bepaalde subgroep van cola-consumenten.

De NC-leider

Positie vijf: The New Category Leader (NCL)

Dus als je een categorie wilt ontwrichten, hoe doe je dat dan? Persoonlijk zou ik het de marktgenieën achter Red Bull willen vragen. Ze bouwden een heel imperium en vertelden iedereen dat ze "geen cola waren, maar energie". Natuurlijk kon Red Bull niet concurreren met Coke toen ze begonnen. Maar ze konden mensen vertellen dat hun categorie, Energie, beter was. En concurreert dat niet met Cola? Ze gebruikten hun nieuwe categorie om in de winkelrekken te krijgen dat coke al aan het winnen was. En ze deden het zonder ooit tegen Coke of Pepsi te wedijveren.

Geweldig, dus waarom maakt dit uit?

Goede vraag. En het antwoord komt hierop neer: als u uw positie kent, weet u hoe u winstgevend kunt concurreren. Als u niet weet waar u aan toe bent, wordt u hoogstwaarschijnlijk een bedrijf, marketing- of groeiplan verkocht waarmee u veel geld zult verspillen aan een poging u naar een plek te brengen die u niet kunt veroveren. Wat nog belangrijker is, is dat als u eenmaal uw positie kent, u bedrijfs- en marketingplannen kunt ontwikkelen die uw winstposities verankeren en een hoog rendement opleveren.

3 reacties

  1. 1
  2. 2

    Een interessante wending is dat je - afhankelijk van wat de koper zoekt - in verschillende rollen kunt zijn. Jones is bijvoorbeeld de dominante speler in boetiek / ambacht / premium frisdrank, maar duidelijk de boetiek als het tegen coke wordt bekeken.

    Dat is wat onze banen zo interessant maakt.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.