De drie sleutels tot het oplossen van het enorme technologische probleem van marketing

Hulp

Technologie wordt maar al te vaak de personificatie van succes. Ik heb me er ook schuldig aan gemaakt. Tech is gemakkelijk te kopen en voelt daarom als een onmiddellijke upgrade! Het eerste decennium van de jaren 2000 draaide helemaal om inkomend, dus we renden met open armen naar marketingautomatisering, in een stof van inkooporders en definitieve handleidingen - we waren aan de slag met ons pas ontdekte platform. We sloegen de oogkleppen op als het op strategie aankwam, omdat strategie traag leek; het was niet sexy.

Marketing zou met alle mogelijke middelen plaatsnemen aan de inkomstentafel - het was een strijdkreet. Maar toen de jaren verstreken en de beloofde ROI-maatregelen gewoonweg nooit kwamen, veranderden die kreten in echte tranen. Het is gemakkelijk om Martech te huilen als je kijkt naar het rendement dat het genereert - minder dan één procent van alle marketingleads worden momenteel omgezet in klanten. Dat is een duizelingwekkende mislukking. En als we de hoofdoorzaak van dit symptoom niet oplossen, dreigt het marketingberoep te worden uitgeroeid, bijna voordat het ooit begon.

Het is van cruciaal belang dat we dit probleem bij de hoofdoorzaak aanpakken, aangezien goed gefinancierde tech-leveranciers geneigd zijn de schuld te verschuiven naar iets dat de aanschaf van meer software mogelijk maakt, zoals veranderingen in het gedrag van kopers. De enige echte verandering die moet plaatsvinden, is de marketingaanpak. Om succesvol te zijn in marketing en echt succesvol te zijn in het bedrijfsleven, moet je op dezelfde manier en opzettelijk nadenken over de drie componenten die dat succes bepalen: je strategie, je technologie en je tactieken. En ze moeten allemaal op één lijn liggen, over de hele linie.

Dus, hoe ziet dat eruit? Blij dat je het vraagt. Hier is mijn mening.

Strategie: de eerste Domino

Ongeacht uw functietitel, u moet de overkoepelende strategie van uw organisatie begrijpen. Wat zijn, in termen van de leek, de uiteindelijke doelen van het bedrijf? Marketeers, verkopers, klantenservicemedewerkers… iedereen in uw team zou het antwoord op deze cruciale vraag moeten weten. Het zou het eerste moeten zijn dat iedereen weet, begrijpt en om geeft. Als dit niet duidelijk is gedefinieerd, vraag dan: wat proberen we te bereiken? Wat zijn onze belangrijkste hefbomen voor groei? Logischerwijs is de volgende stap het begrijpen van wat u dagelijks kunt doen om die groeistrategie te helpen realiseren. Kortom, wees de verandering die u in het bedrijf wilt zien.

Dit dient twee doelen:

  1. Om ervoor te zorgen dat u uw tijd besteedt aan het werken aan dingen die er toe doen.
  2. Om te stoppen met alles wat dat niet doet. Het klinkt eenvoudig, maar je zou versteld staan ​​van de hoeveelheid ruis die in de meeste bedrijven bestaat vanwege een fundamentele scheiding tussen strategie en tactiek. Je zult een dramatische verschuiving zien zodra je begint te opereren vanuit een strategische plek. In plaats van marketing enthousiast te worden over een eenmalige activiteit, zoals het hosten van een evenement, en er vervolgens mee te rennen zonder duidelijk doel in zicht… pauzeer je. U zult vragen: wat willen we bereiken? Wie willen we inschakelen? Waarom dit evenement in plaats van een ander initiatief?

We horen vaak over B2B-bedrijven die een levenslange klantstrategie nastreven, waarin ze streven naar meer inkomsten en betrokkenheid van bestaande klanten in plaats van nieuwe te verwerven. De rode draad van de structuur van hun hele organisatie moet dan gaan over het beïnvloeden van negatieve churn. Wanneer je je strategie bepaalt en vervolgens vanaf het begin een bijbehorende routekaart opstelt, begin je zelfs je hoogste doelen een stuk sneller te verslaan dan je anders zou doen.

Proces: hoe de worst wordt gemaakt

Na strategie komt uitvoering, en het leidende licht voor uitvoering is een goed doordacht proces. Als je strategie gaat over de levenslange klantwaarde, zoals in het voorbeeld dat ik hierboven heb gebruikt, ben je misschien lasergericht op een sterk, herhaalbaar proces voor klantondersteuning en accountontwikkeling. U gaat dieper in op hoe u uw bestaande klanten in alle verschillende stadia van volwassenheid op de markt kunt brengen, en brengt in kaart hoe u hen kunt begeleiden tijdens de reis die u voor hen in gedachten heeft.

Bijvoorbeeld, nadat iemand uw oplossingen heeft gekocht - wat nu? Hier kom je erachter hoe elke trede van je klantreis eruit ziet. Laten we zeggen dat een klant Product X koopt en de volgende stap is het aanbieden van training om er succesvol mee te zijn. Daarna kan het zijn dat de klant wordt voorgelicht waarom hij product Y nodig heeft, en hem kan voorbereiden op de aankoop en implementatie. Wanneer u een duidelijk proces in kaart brengt en uw team daarop afstemt, en het wordt gedreven door uw overkoepelende strategie, zal uw klant uw waarde beter herkennen. Dit vereist intentie en een die-hard toewijding om uw strategie op de voorgrond te houden.

Technologie: de versterking

En tot slot - je technische stack (ik weet het, je hoopte dat we bij dit deel zouden komen). Merk allereerst op dat uw technologie op de derde plaats komt in deze line-up. Het maakt nog steeds deel uit van het droomteam, maar het is niet de startspeler. Ten tweede, erken het voor de rol die het zou moeten spelen - een ondersteunen rol. Jill Rowley, Chief Growth Officer bij Marketo mijmerde dat:

Een dwaas met een stuk gereedschap is nog steeds een dwaas.

Ik zou nog een stap verder gaan en beweren dat de realiteit nog erger is, aangezien die persoon nu een gevaarlijk dwaas.

Een slecht proces, losgekoppeld van strategie, is een zeker recept voor mislukking als je de schaal en automatisering van technologie toevoegt. U raakt sneller van het goede spoor af en u beschadigt uw merk. Uw meting van hoe succesvol uw strategie en methodologieën zijn, moet worden versterkt door uw technische stapel. Uw systemen moeten uw gegevens vastleggen, zodat u deze kunt analyseren en vervolgens intelligente beslissingen kunt nemen over of u op koers wilt blijven of op koers wilt blijven.

Om dit te laten werken, heeft marketing een duidelijk zicht nodig op andere klantgegevensplatforms. Het is niet voldoende dat elke afdeling haar technologie gewoon gebruikt; het moet ook zo worden ontworpen dat gegevens op een zinvolle manier tussen afdelingen kunnen worden uitgewisseld. Wanneer u uw systemen ontwerpt om uw strategische richting en methodologieën te versterken, maximaliseert u het doel ervan. Het is misschien niet zo opzichtig als van de technologie de ster maken, maar het zal je helpen om veel meer gedaan te krijgen en daadwerkelijk resultaten te behalen.

Veel organisaties concentreren zich onbedoeld op een van deze drie componenten en laten de andere twee vervagen tot zwart. Of, erger nog, ze proberen ze alle drie te behandelen - maar in silo's. Wanneer een van beide scenario's zich voordoet, is uw team niet ingesteld op succes. In plaats daarvan kunt u uw omzet versnellen door strategie op de eerste plaats te zetten, gevolgd door proces en technologie - in die volgorde en als drie delen van hetzelfde, op elkaar afgestemde team. Dit is de goede plek, en waar je echt zult merken dat succes vorm krijgt - en versnelt.

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.