Hoe werken UTM-parameters in e-mail met Google Analytics-campagnes?

Google Analytics-campagnes - E-maillink Kliktracking UTM

We doen nogal wat migratie- en implementatieprojecten van e-mailserviceproviders voor onze klanten. Hoewel het niet vaak wordt gespecificeerd in de werkverklaringen, is een strategie die we altijd gebruiken ervoor te zorgen dat alle e-mailcommunicatie: automatisch getagd met UTM-parameters zodat bedrijven de impact van e-mailmarketing en communicatie op hun algehele siteverkeer kunnen observeren. Het is een belangrijk detail dat vaak over het hoofd wordt gezien... maar dat nooit zou moeten zijn.

Wat zijn UTM-parameters?

UTM staat voor Urchin-trackingmodule. UTM-parameters (ook wel UTM-codes genoemd) zijn gegevensfragmenten in een naam/waarde-paar die aan het einde van een URL kunnen worden toegevoegd om informatie bij te houden over de bezoekers die op uw website binnenkomen in Google Analytics. Het oorspronkelijke bedrijf en platform voor analyse heette Urchin, dus de naam bleef hangen.

Campagnetracking is oorspronkelijk ontwikkeld om advertenties en ander verwijzingsverkeer van betaalde campagnes op websites vast te leggen. Na verloop van tijd werd de tool echter nuttig voor e-mailmarketing en sociale-mediamarketing. Veel bedrijven gebruiken nu campagnetracking op hun sites om ook de inhoudsprestaties en call-to-actions te meten! We raden klanten vaak aan om de UTM-parameters ook op verborgen registratievelden op te nemen, zodat hun klantrelatiebeheer (CRM) heeft brongegevens voor nieuwe leads of contacten.

Het UTM-parameters zijn:

  • utm_campaign (Verplicht)
  • utm_source (Verplicht)
  • utm_medium (Verplicht)
  • utm_term (Optioneel) 
  • utm_content (Optioneel)

UTM-parameters maken deel uit van een querystring die wordt toegevoegd aan een bestemmingswebadres (URL). Een voorbeeld van een URL met UTM-parameters is dit:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Dus, hier is hoe deze specifieke URL uiteenvalt:

  • URL: https://martech.zone
  • Querystring (alles na de ?):
    utm_campaign=Mijn%20campagne
    &utm_source=Mijn%20email%20service%20provider
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Koop%20now&utm_content=Knop
    • Naam/waarde-paren worden als volgt onderverdeeld:
      • utm_campaign=Mijn%20campagne
      • utm_source=Mijn%20email%20service%20provider
      • utm_medium=E-mail
      • utm_term=Koop%20nu
      • utm_content=Knop

De querystring-variabelen zijn: URL-gecodeerd omdat spaties in sommige gevallen niet goed werken. Met andere woorden, de %20 in de waarde is eigenlijk een spatie. De daadwerkelijke gegevens die in Google Analytics zijn vastgelegd, zijn dus:

  • Campagne: Mijn campagne
  • Bron: Mijn e-mailserviceprovider
  • Medium: email
  • Term: Shop nu
  • Inhoud: Knop

Wanneer u geautomatiseerde linktracking inschakelt in de meeste e-mailmarketingplatforms, is de campagne vaak de campagnenaam die u gebruikt om de campagne op te zetten, de bron is vaak de e-mailserviceprovider, het medium is ingesteld op e-mail en de term en inhoud zijn meestal ingesteld op linkniveau (of helemaal niet). Met andere woorden, u hoeft echt niets te doen om deze aan te passen in een e-mailserviceplatform waarbij UTM-tracking automatisch is ingeschakeld.

Hoe werken UTM-parameters eigenlijk met e-mailmarketing?

Laten we een gebruikersverhaal doen en bespreken hoe dit zou werken.

  1. Een e-mailcampagne wordt gestart door uw bedrijf waarbij Track Links automatisch is ingeschakeld.
  2. De e-mailserviceprovider voegt automatisch de UTM-parameters toe aan de querystring voor elke uitgaande link in de e-mail.
  3. De e-mailserviceprovider werkt vervolgens elke uitgaande link bij met een kliktracking-link die wordt doorgestuurd naar de bestemmings-URL en querystring met UTM-parameters. Dit is de reden waarom, als u de link in de hoofdtekst van de verzonden e-mail bekijkt... u de bestemmings-URL niet echt ziet.

OPMERKING: als je ooit wilde testen hoe een URL wordt omgeleid, kun je een URL-omleidingstester gebruiken zoals Waar gaat?.

  1. De abonnee opent de e-mail en de trackingpixel legt de open-e-mailgebeurtenis vast. OPMERKING: Open evenementen worden door sommige e-mailtoepassingen geblokkeerd.
  2. De abonnee klikt op de link.
  3. De koppelingsgebeurtenis wordt vastgelegd als een klik door de e-mailserviceprovider en vervolgens omgeleid naar de bestemmings-URL met de UTM-parameters toegevoegd.
  4. De abonnee komt terecht op de website van uw bedrijf en het Google Analytics-script dat op de pagina wordt uitgevoerd, legt automatisch de UTM-parameters voor de sessie van de abonnee vast, stuurt deze rechtstreeks naar Google Analytics via de dynamische trackingpixel waar alle gegevens naar worden verzonden en slaat de relevante gegevens op binnen een Cookie in de browser van de abonnee voor latere retourzendingen.
  5. Die gegevens worden verzameld en opgeslagen in Google Analytics, zodat erover kan worden gerapporteerd in de sectie Campagnes van Google Analytics. Navigeer naar Acquisitie > Campagnes > Alle campagnes om elk van uw campagnes te bekijken en te rapporteren over de campagne, de bron, de middellange, de looptijd en de inhoud.

Hier is een diagram van hoe e-maillinks UTM-gecodeerd en vastgelegd zijn in Google Analytics

UTM-linktracking in e-mail- en Google Analytics-campagne

Wat schakel ik in Google Analytics in om UTM-parameters vast te leggen?

Goed nieuws: u hoeft niets in Google Analytics in te schakelen om UTM-parameters vast te leggen. Het wordt letterlijk ingeschakeld zodra Google Analytics-tags op uw site worden geplaatst!

E-mailcampagnerapporten van Google Analytics

Hoe rapporteer ik over conversies en andere activiteit met behulp van campagnegegevens?

Deze gegevens worden automatisch aan de sessie toegevoegd, dus alle andere activiteiten die de abonnee op uw website uitvoert nadat ze daar met UTM-parameters zijn beland, zijn gerelateerd. U kunt conversies, gedrag, gebruikersstromen, doelen of elk ander rapport meten en filteren op uw e-mail UTM-parameters!

Is er een manier om daadwerkelijk vast te leggen wie de abonnee op mijn site is?

Het is mogelijk om extra querystring-variabelen te integreren buiten UTM-parameters, waar u een unieke abonnee-ID kunt vastleggen om vervolgens hun webactiviteit tussen systemen te pushen en te trekken. Dus... ja, het is mogelijk, maar het vereist nogal wat werk. Een alternatief is om te investeren in Google Analytics 360, waarmee u elke bezoeker een unieke identificatiecode kunt geven. Als u bijvoorbeeld Salesforce gebruikt, kunt u bij elke campagne een Salesforce-ID toepassen en de activiteit zelfs terugduwen naar Salesforce!

Als je geïnteresseerd bent in het implementeren van een dergelijke oplossing of hulp nodig hebt bij UTM Tracking in je e-mailserviceprovider of als je die activiteit terug wilt integreren in een ander systeem, neem dan gerust contact op met mijn bedrijf... Highbridge.