Maak kennis met de 3 drijvende krachten achter de campagneprestaties van gebruikersacquisitie

Prestaties van advertentiecampagnes

Er zijn tientallen manieren om campagneprestaties te verbeteren. Alles, van de kleur op een call-to-action-knop tot het testen van een nieuw platform, kan u betere resultaten opleveren.

Maar dat betekent niet dat elke UA-optimalisatietactiek (User Acquisition) die je tegenkomt de moeite waard is.

Dit geldt vooral als je beperkte middelen hebt. Als je in een klein team zit, of je hebt budgetbeperkingen of tijdgebrek, dan beletten die beperkingen je om elke optimalisatietruc in het boek uit te proberen.  

Zelfs als u de uitzondering bent en u beschikt over alle middelen die u nodig hebt, is er altijd een kwestie van focus. 

Focus is misschien wel ons kostbaarste goed. Te midden van al het lawaai van het dagelijkse campagnebeheer, maakt het kiezen van het juiste ding om op te focussen het verschil. Het heeft geen zin om uw takenlijst te verstoppen met optimalisatietactieken die geen significant verschil maken. 

Gelukkig is het niet moeilijk om te zien welke aandachtsgebieden de moeite waard zijn. Nadat we meer dan $ 3 miljard aan advertentie-uitgaven hebben beheerd, hebben we gezien wat echt een verschil maakt en wat niet. En dit zijn onweerlegbaar de drie grootste drijfveren van de UA-campagneprestaties op dit moment:

  • Creatieve optimalisatie
  • Budget
  • Targeting

Laat die drie dingen inbellen, en alle andere kleine stapsgewijze optimalisatietrucs doen er niet zo veel toe. Zodra de advertentie, de targeting en het budget werken en zijn afgestemd, is de ROAS van uw campagnes gezond genoeg, zodat u niet elke optimalisatietechniek die u hoort na hoeft te jagen op nauwelijks merkbare verbeteringen. 

Laten we beginnen met de grootste game-wisselaar:

Creatieve optimalisatie

Advertentie-optimalisatie is zonder meer de meest effectieve manier om ROAS (Return on Ad Spend) te verhogen. Periode. Het verplettert elke andere optimalisatiestrategie, en eerlijk gezegd zien we dat het betere resultaten oplevert dan enige andere bedrijfsactiviteit op een andere afdeling. 

Maar we hebben het niet over het uitvoeren van een paar split-tests. Om effectief te zijn, moet creatieve optimalisatie strategisch, efficiënt en continu zijn. 

We hebben een hele methodologie ontwikkeld rond creatieve optimalisatie genaamd Kwantitatieve creatieve tests. De fundamenten ervan zijn:

  • Slechts een klein percentage van de advertenties die u maakt, presteert ooit. 
  • Gewoonlijk verslaat slechts 5% van de advertenties ooit de controle. Maar dat is wat je nodig hebt, is het niet - niet zomaar een advertentie, maar een advertentie die goed genoeg is om te worden weergegeven en om winstgevend te zijn. De prestatiekloof tussen winnaars en verliezers is enorm, zoals u hieronder kunt zien. Het diagram toont variaties in advertentie-uitgaven voor 600 verschillende soorten advertentiemateriaal, en we wijzen de uitgaven strikt toe aan prestaties. Slechts een handvol van die 600 advertenties presteerde echt.

kwantitatieve creatieve testen

  • We ontwikkelen en testen twee kerntypen creatief: concepten en variaties. 

80% van wat we testen, is een variatie op een winnende advertentie. Dit geeft ons incrementele winsten terwijl we verliezen minimaliseren. Maar we testen ook concepten - grote, gewaagde nieuwe ideeën - 20% van de tijd. Concepten tanken vaak, maar af en toe presteren ze wel. Soms krijgen ze doorbraakresultaten die onze creatieve aanpak maandenlang opnieuw uitvinden. De omvang van die overwinningen rechtvaardigt de verliezen. 

concepten versus variaties

  • We spelen niet volgens de standaardregels van statistische significantie bij A / B-testen. 

Bij klassieke A / B-tests hebt u een betrouwbaarheidsniveau van ongeveer 90-95% nodig om statistische significantie te bereiken. Maar (en dit is cruciaal), typische tests zoeken naar kleine, incrementele winsten, zoals zelfs een stijging van 3%. 

We testen niet voor 3% liften. We zijn op zoek naar een stijging van minstens 20% of beter. Omdat we op zoek zijn naar een zo grote verbetering, en vanwege de manier waarop statistieken werken, kunnen we tests veel minder lang uitvoeren dan bij traditionele a / b-tests nodig zou zijn. 

Deze aanpak bespaart onze klanten een hoop geld en levert ons veel sneller bruikbare resultaten op. Dat stelt ons op zijn beurt in staat om veel sneller te herhalen dan onze concurrenten. We kunnen creatief optimaliseren in aanzienlijk minder tijd en met minder geld dan traditionele, ouderwetse A / B-tests zouden toestaan. 

We vragen onze klanten om flexibel te zijn in merkrichtlijnen. 

Branding is cruciaal. We begrijpen het. Maar soms belemmeren merkvereisten de prestaties. Dus we testen. De tests die we uitvoeren om de richtlijnen voor merkconformiteit te veranderen, duren niet lang, dus maar heel weinig mensen zien ze, en er is dus minimale schade aan de merkconsistentie. We doen er ook alles aan om de advertentie zo snel mogelijk aan te passen, zodat deze voldoet aan de merkrichtlijnen met behoud van de prestaties. 

flexibel versus strikte merkrichtlijnen

Dat zijn de belangrijkste punten van onze huidige methodologie rond creatief testen. Onze aanpak evolueert voortdurend - we testen en dagen onze testmethodologie bijna net zo goed uit als de creaties die we ermee doorlopen. Zie onze recente blogpost voor een diepere uitleg van hoe we precies 100x advertenties ontwikkelen en testen, Facebook-advertenties: hoe u op grote schaal mobiele advertenties kunt produceren en implementeren, of onze whitepaper, Creative stimuleert prestaties in Facebook-advertenties!

Waarom het tijd is om creatief te heroverwegen als de belangrijkste drijfveer voor campagneprestaties

Het benoemen van creatief als de # 1 manier om prestaties te verbeteren, is onconventioneel in UA en digitale advertenties, althans onder mensen die het al een tijdje doen. 

Jarenlang, toen een UA-manager het woord optimalisatie gebruikte, betekenden ze het aanbrengen van wijzigingen in budgettoewijzingen en doelgroeptargeting. Vanwege de beperkingen van de technologie die we tot voor kort hadden, kregen we simpelweg niet snel genoeg gegevens over campagneprestaties om ernaar te handelen en een verschil te maken tijdens een campagne. 

Die dagen zijn voorbij. Nu krijgen we realtime of bijna realtime prestatiegegevens van campagnes. En elke micron prestatie die u uit een campagne kunt persen, is van belang. Dit geldt met name in een advertentieomgeving die steeds meer op mobiel is gericht, waar kleinere schermen betekenen dat er niet genoeg ruimte is voor vier advertenties; er is maar één plek. 

Dus hoewel targeting en budgetmanipulaties krachtige manieren zijn om de prestaties te verbeteren (en die u moet gebruiken bij creatief testen), weten we dat creatief testen beide de broek uit is. 

Gemiddeld zijn mediaplaatsingen slechts goed voor ongeveer 30% van het succes van een merkcampagne, terwijl het advertentiemateriaal 70% stimuleert.

Denk met Google

Maar dat is niet de enige reden om lasergericht aan de slag te gaan met het optimaliseren van advertenties. Mogelijk is de beste reden om je op creatief te concentreren, omdat de twee andere poten van de UA-kruk - budget en targeting - steeds meer geautomatiseerd worden. De algoritmen bij Google Ads en Facebook hebben veel van de dagelijkse taken van een UA-manager overgenomen. 

Dit heeft een aantal krachtige gevolgen, waaronder dat het het speelveld in hoge mate gelijk maakt. Dus elke UA-manager die een voordeel had gekregen dankzij advertentietechnologie van derden, heeft eigenlijk pech. Hun concurrenten hebben nu toegang tot dezelfde tools. 

Dat betekent meer concurrentie, maar wat nog belangrijker is, het betekent dat we op weg zijn naar een wereld waarin creatief het enige echte concurrentievoordeel is dat nog over is. 

Dat gezegd hebbende, er zijn nog steeds aanzienlijke prestatieverbeteringen te behalen met betere targeting en budgettering. Ze hebben misschien niet dezelfde potentiële impact als advertenties, maar ze moeten worden ingebeld, anders presteert uw advertentie niet zoals het zou kunnen.

Targeting

Als je eenmaal de juiste persoon hebt gevonden om voor te adverteren, is de helft van de strijd gewonnen. En dankzij fantastische tools zoals lookalike audiences (nu beschikbaar via zowel Facebook als Google), kunnen we ongelooflijk gedetailleerde doelgroepsegmentatie uitvoeren. We kunnen het publiek breken door:

  • "Stacking" of het combineren van lookalike doelgroepen
  • Isoleren per land
  • 'Nestelende' doelgroepen, waarbij we een publiek van 2% nemen, de 1% leden identificeren en vervolgens de 1% ers aftrekken, zodat we een puur publiek van 2% overhouden

Met dit soort super-targeting-doelgroepen kunnen we de prestaties optimaliseren op een niveau dat de meeste andere adverteerders niet kunnen, maar het stelt ons ook in staat om vermijd publieksmoeheid veel langer dan we anders zouden kunnen. Het is een essentieel hulpmiddel voor maximale prestaties. 

We doen zoveel doelgroepsegmentatie en targeting dat we een tool bouwen om het gemakkelijker te maken. Audience Builder Express stelt ons in staat binnen enkele seconden honderden vergelijkbare doelgroepen te creëren met belachelijk gedetailleerde targeting. Het stelt ons ook in staat om de waarde van bepaalde doelgroepen net genoeg te veranderen, zodat Facebook zich beter kan richten op de superhoge potentiële klanten.

Hoewel al deze agressieve doelgroeptargeting de prestaties ten goede komt, heeft het nog een ander voordeel: het stelt ons in staat creatief te blijven en veel langer goed te presteren dan zonder onze geavanceerde targeting. Hoe langer we creatief kunnen blijven en goed kunnen presteren, hoe beter. 

Budgettering

We hebben een lange weg afgelegd met het bewerken van biedingen op advertentieset- of zoekwoordniveau. Met optimalisatie van het campagnebudgetAEO-biedingen, waardebieden en andere tools, nu kunnen we het algoritme eenvoudig vertellen welke soorten conversies we willen, en het zal ze voor ons ophalen. 

Budgetteren is echter nog een kunst. Per Facebook's structuur voor schaal best practices, terwijl UA-managers afstand moeten doen van nauwgezette controle over hun budgetten, hebben ze nog één controleniveau over. Dat is om te verschuiven naar welke fase van de aankoopcyclus ze zich willen richten. 

Dus als ze, bijvoorbeeld, een UA-manager meer conversies nodig hadden om het Facebook-algoritme beter te laten presteren, dan kunnen ze dat verplaats het evenement waarvoor ze optimaliseren dichter bij de bovenkant van de trechter, bijvoorbeeld voor app-installaties. Naarmate de gegevens toenemen en ze voldoende conversies hebben om een ​​specifiekere, minder frequente gebeurtenis te vragen (zoals in-app-aankopen), kunnen ze hun doel voor conversiegebeurtenissen wijzigen in iets waardevollers. 

Dit is nog steeds budgetteren, in de zin dat het de uitgaven beheert, maar het beheert de uitgaven op strategisch niveau. Maar nu de algoritmen zo veel van deze kant van UA-beheer uitvoeren, wij mensen moeten de strategie uitzoeken, niet individuele biedingen. 

UA Performance is een kruk met drie poten

Elk van deze primaire drijfveren is van cruciaal belang voor de prestaties van campagnes, maar pas als u ze samen gebruikt, beginnen ze ROAS echt op te wekken. Ze maken allemaal deel uit van de spreekwoordelijke driepotige kruk. Negeer er een, en plotseling houden de andere twee je niet op. 

Dit is een groot deel van de kunst van campagnebeheer op dit moment: creativiteit, targeting en budgettering op de juiste manier samenbrengen. De exacte uitvoering hiervan varieert van branche tot branche, van klant tot klant en zelfs van week tot week. Maar dat is nu de uitdaging van goed beheer van gebruikersacquisitie. Voor sommigen van ons is het erg leuk. 

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.