AdvertentietechnologieContent MarketingCRM- en dataplatformsE-commerce en detailhandel

Waarom contexttargeting cruciaal is voor marketeers die navigeren in de cookieloze toekomst

We leven in een wereldwijde paradigmaverschuiving, waarbij bezorgdheid over de privacy, in combinatie met de ondergang van het cookie, marketeers onder druk zet om meer gepersonaliseerde en empathische campagnes te leveren in merkveilige omgevingen. Hoewel dit veel uitdagingen met zich meebrengt, biedt het ook veel kansen voor marketeers om intelligentere tactieken voor contexttargeting te gebruiken.

Voorbereiden op een koekjesloze toekomst

De steeds meer op privacy gerichte consument wijst nu cookies van derden af. Uit een rapport uit 2018 blijkt dat 64% van de cookies wordt afgewezen, handmatig of met een advertentieblokkering – en dit was voordat de nieuwe privacywetgeving werd geïmplementeerd. Bovendien wijst 46% van de telefoons nu ongeveer 79% van de cookies af, en op cookies gebaseerde statistieken overschatten het bereik vaak met 30-70%. 

Google gaat de third-party cookie geleidelijk afschaffen, iets wat Firefox en Safari al hebben bereikt. Gezien Chrome-accounts voor meer dan 60% van het gebruik van de webbrowseris dit een groot probleem voor marketeers en adverteerders, vooral voor degenen die programmatic gebruiken. Deze browsers staan ​​nog steeds first-party cookies toe - althans voorlopig - maar wat duidelijk is, is dat er niet langer zo zwaar op de cookie kan worden vertrouwd om gedragsgerichte targeting te informeren. 

Wat is contexttargeting?

Contexttargeting is een manier om relevante doelgroepen te targeten met behulp van zoekwoorden en onderwerpen die zijn afgeleid van de inhoud rond advertentievoorraad, waarvoor geen cookie of een andere ID vereist is.

Contexttargeting werkt op de volgende manier

  • De inhoud rond advertentievoorraad op de webpagina, of zelfs de entiteiten en thema's die aanwezig zijn in een video, worden geëxtraheerd en doorgegeven aan een kennisengine. 
  • De motor gebruikt algoritmen de inhoud evalueren op basis van drie pijlers: 'veiligheid, geschiktheid en relevantie' en de context waarin deze is geproduceerd. 
  • Meer geavanceerde oplossingen kunnen extra worden toegevoegd realtime gegevens gerelateerd aan de context van de kijker op het moment de advertentie wordt bekeken en gelaagd, bijvoorbeeld als het warm of koud weer is, dag of nacht of lunchtijd.
  • Verder gebruikt het in plaats van op cookies gebaseerde signalen andere real-time context-gebaseerde signalen, zoals hoe dicht iemand bij een interessant punt is, zijn ze thuis of pendelen ze, enz.
  • Indien de geschiktheidsscore overschrijdt de klantdrempel, wordt het Demand Side Platform (DSP) gewaarschuwd om door te gaan met de media-inkoop.

Geavanceerde contextuele targeting analyseert tekst, audio, video en afbeeldingen om contextuele targetingsegmenten te creëren die voldoen aan bepaalde adverteerdersvereisten, zodat advertenties in een relevante en passende omgeving verschijnen. Zo kan bijvoorbeeld in een nieuwsartikel over de Australian Open worden getoond dat Serena Williams de tennisschoenen van sponsorpartner Nike draagt. Dan kan er binnen de betreffende omgeving een advertentie voor sportschoenen verschijnen. In dit geval is het milieu relevant voor het product. 

Goede contextuele targeting zorgt er ook voor dat de context niet negatief wordt geassocieerd met een product. Het bovenstaande voorbeeld zorgt er dus voor dat de advertentie niet wordt weergegeven als het artikel negatief is, nepnieuws bevat, politieke vooroordelen bevat of desinformatie bevat. De advertentie voor tennisschoenen zou bijvoorbeeld niet verschijnen als het artikel ging over hoe slechte tennisschoenen pijn veroorzaken. 

Effectiever dan het gebruik van cookies van derden?

Contextuele targeting is effectiever dan targeting met behulp van cookies van derden. Sommige onderzoeken suggereren dat contextuele targeting dit wel kan koopintentie verhogen met 63% versus targeting op doelgroep- of kanaalniveau.

Uit dezelfde onderzoeken bleek dat 73% van de consumenten vindt dat contextueel relevante advertenties worden aangevuld de algehele inhoud of video-ervaring. Bovendien hadden consumenten die zich op contextueel niveau richtten 83% meer kans om het product in de advertentie aan te bevelen dan consumenten die zich op doelgroep- of kanaalniveau richtten.

De algemene voorkeur van het merk was 40% hoger voor consumenten gericht op contextueel niveau, en consumenten gaven contextuele advertenties aan dat ze meer zouden betalen voor een merk. Ten slotte worden advertenties met de meeste contextuele relevantie uitgelokt 43% meer neurale engagementen.

Dit komt omdat het bereiken van consumenten met de juiste mindset op het juiste moment ervoor zorgt dat advertenties beter weerklinken en daardoor de koopintentie veel meer verbetert dan een irrelevante advertentie die consumenten op internet volgt.

Dit is nauwelijks verrassend. Consumenten worden dagelijks gebombardeerd met marketing en reclame en ontvangen dagelijks duizenden berichten. Dit vereist dat ze irrelevante berichten snel uitfilteren, zodat alleen relevante berichten doorkomen voor verdere overweging. Deze ergernis van consumenten over het bombardement komt tot uiting in het toegenomen gebruik van adblockers. Consumenten zijn echter ontvankelijk voor berichten die relevant zijn voor hun huidige situatie, en contextuele targeting vergroot de kans dat een bericht relevant is. 

In de toekomst zal contextuele targeting marketeers in staat stellen terug te keren naar wat ze zouden moeten doen: het smeden van een echte, authentieke en empathische verbinding met consumenten op de juiste plaats en op het juiste moment. Nu marketing 'teruggaat naar de toekomst', zal contextuele targeting de slimmere en veiligere manier zijn om betere, betekenisvollere marketingboodschappen op grote schaal te genereren.

Tim Beveridge

Tim is een toonaangevende strategische consultant met meer dan 20 jaar ervaring op het snijvlak van marketing en technologie. Gepassioneerd door het stimuleren van betere klantervaringen en sterkere bedrijfsresultaten, trad Tim in december 2019 toe tot Silverbullet als GM van Strategic Consulting.

Gerelateerde artikelen

Terug naar boven knop
Sluiten

Adblock gedetecteerd

Martech Zone kan u deze inhoud gratis aanbieden omdat we inkomsten genereren met onze site via advertentie-inkomsten, gelieerde links en sponsoring. We zouden het op prijs stellen als u uw adblocker zou verwijderen terwijl u onze site bekijkt.