Wat is neuro-ontwerp?

creatief brein

Neuro-ontwerp is een nieuw en groeiend veld dat inzichten uit de geestwetenschappen toepast om effectievere ontwerpen te maken. Deze inzichten kunnen uit twee belangrijke bronnen komen:

  1. De algemene principes van Best practices voor Neuro Design die zijn afgeleid van academisch onderzoek naar het menselijke visuele systeem en de psychologie van het gezichtsvermogen. Deze omvatten zaken als welke delen van ons gezichtsveld gevoeliger zijn voor het opmerken van visuele elementen, waardoor ontwerpers effectievere afbeeldingen kunnen samenstellen.
  2. Ontwerp- en marketingbureaus, evenals merkeigenaren, worden steeds vaker opdracht geven tot eigen neuro-onderzoek om specifieke ontwerpopties te beoordelen. Als een merk bijvoorbeeld overweegt om zijn verpakkingsontwerp volledig op te frissen, willen ze misschien verschillende ontwerpvariaties testen, waarbij ze consumenten gebruiken om te beoordelen welke het meeste potentieel heeft.

Traditioneel omvatte onderzoek naar consumentenontwerp het stellen van vragen, zoals:

Welke van de volgende ontwerpen vind je het leukst en waarom?

Onderzoek van academische psychologen heeft echter aangetoond dat we eigenlijk een beperkt vermogen hebben om bewust te begrijpen waarom we bepaalde afbeeldingen mooi vinden. Dit komt deels doordat veel van het werk dat onze hersenen doen om beelden te decoderen en te begrijpen onderbewust is; we zijn ons er gewoon niet van bewust, omdat we zijn geëvolueerd om snel te reageren op wat we zien.

We kennen allemaal de manier waarop plotselinge bewegingen in de hoek van ons oog ons kunnen laten schrikken - een overgeërfde gevoeligheid om ons te beschermen tegen roofdieren - maar er zijn ook andere ingebouwde vooroordelen. We maken bijvoorbeeld snel (binnen een halve seconde) een oordeel over afbeeldingen en ontwerpen, of we ze in het algemeen aangenaam of onaangenaam vinden. Deze supersnelle, onbewuste eerste indrukken beïnvloeden vervolgens onze daaropvolgende gedachten en acties met betrekking tot dat ontwerp.

Wat dit een probleem maakt voor onderzoekers die bewuste vragenlijsten gebruiken, is dat hoewel we ons niet bewust zijn van dit soort onbewuste vooroordelen, we ons er ook niet van bewust zijn dat we het niet weten! We worden vaak gedreven door de behoefte om controle te hebben over ons eigen gedrag en dat dat gedrag consistent en logisch lijkt voor onszelf en anderen.

Daarentegen zijn veel van de onderbewuste drijfveren van onze reacties op ontwerpen irrationeel voor onze bewuste geest. In plaats van simpelweg te zeggen 'ik weet niet waarom ik die reactie op dat ontwerp had', of 'ik heb geen idee waarom ik dat specifieke product van de supermarkt heb gehaald in vergelijking met een van de concurrenten', doen we wat psychologen noemen ' confabulate ': we verzinnen een plausibel klinkende verklaring voor ons gedrag.

Gezichtsactiecodering

In tegenstelling hiermee vragen neuro-ontwerponderzoeksmethoden mensen niet om bewust te speculeren over waarom ze een afbeelding mooi vinden, maar in plaats daarvan worden de reacties van mensen op een aantal slimme manieren gepest. Sommige hiervan zijn directe metingen van de hersenen van mensen terwijl ze beelden bekijken, ofwel met behulp van fMRI-scanners of caps die zijn uitgerust met EEG-sensoren. Eye-tracking camera's kunnen ook worden gebruikt om precies te meten waar we kijken op een afbeelding of video. Een techniek genaamd Gezichtsactiecodering extraheert informatie over onze emotionele reacties op beelden door kortstondige veranderingen in onze gezichtsspieren te meten (bijv. onze gezichtsuitdrukkingen van emotie).

Impliciete respons testen

Een andere minder bekende maar krachtige methodologie, genaamd Impliciete respons testen, meet onze automatische associaties tussen elk beeld en elk woord - zoals een woord dat een emotie beschrijft, of een van de merkwaarden die het beeld wil oproepen. De kracht van technieken zoals eye-tracking, Facial Action Coding en Implicit Response Testing is dat ze allemaal online kunnen worden uitgevoerd met behulp van webcams en homecomputers of tablets. Deze nieuwe generatie testtechnieken maakt het mogelijk om honderden consumenten te testen tegen veel lagere kosten dan mensen naar een laboratorium te brengen voor een hersenscan.

Neuro-ontwerponderzoek en -inzichten worden nu gebruikt door een breed scala aan industrieën in vele soorten ontwerpen. Websites, supermarktverpakkingen, productontwerp en merklogo's behoren tot de vele gebieden die zijn geleid door neuro-ontwerptests. Een typisch voorbeeld is de supermarktgigant Tesco. Het heeft verschillende onderzoeksmethoden voor neuro-ontwerp gebruikt om nieuwe verpakkingsontwerpen voor hun 'Finest'-assortiment bereide maaltijden te optimaliseren.

Het vermogen van de packs om in de winkel de aandacht te trekken, vergroten en automatisch de gewenste goede kwaliteit communiceren. Een ander voorbeeld is het in Londen gevestigde designproductiehuis, Saddington Baynes. Ze voeren nu regelmatig Implicit Response Tests uit om beter te begrijpen hoe mensen reageren op hun ontwerpconcepten terwijl ze deze ontwikkelen, en verfijnen vervolgens hun ontwerpen dienovereenkomstig.

Neuro-ontwerp is niet bedoeld om de creativiteit, inspiratie of geest van menselijke ontwerpers te vervangen. Het is gewoon een nieuwe technische tool om hun eigen intuïtie te stimuleren over hoe consumenten waarschijnlijk op hun ideeën zullen reageren. Kunstenaars en ontwerpers hebben een lange geschiedenis in het toepassen van nieuwe technologieën om hun werk te verbeteren. Neuro-ontwerp kan hen helpen door hun eigen intuïtieve vaardigheden uit te breiden op dezelfde manier als tools zoals Photoshop hun tekenvaardigheid vergroten.

Over het boek: Neuro Design

neuro-ontwerpTegenwoordig genereren bedrijven van elke omvang veel creatieve grafische media en inhoud, waaronder websites, presentaties, video's en posts op sociale media. De meeste grote bedrijven, waaronder Procter & Gamble, Coca-Cola, Tesco en Google, gebruiken nu neurowetenschappelijk onderzoek en theorieën om hun digitale inhoud te optimaliseren. Neuro-ontwerp: Neuromarketing-inzichten om betrokkenheid en winstgevendheid te vergroten, opent deze nieuwe wereld van neuromarketing ontwerptheorieën en aanbevelingen, en beschrijft inzichten uit het groeiende veld van neuro-esthetica die lezers in staat zullen stellen de klantbetrokkenheid bij hun website te vergroten en de winstgevendheid te vergroten.

Bespaar 20% met kortingscode BMKMartech20

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.