Waarom contexttargeting cruciaal is voor marketeers die navigeren in de cookieloze toekomst

Contextueel adverteren

We leven in een wereldwijde paradigmaverschuiving, waarbij bezorgdheid over de privacy, in combinatie met de ondergang van het cookie, marketeers onder druk zet om meer gepersonaliseerde en empathische campagnes te leveren in merkveilige omgevingen. Hoewel dit veel uitdagingen met zich meebrengt, biedt het ook veel kansen voor marketeers om intelligentere tactieken voor contexttargeting te gebruiken.

Voorbereiden op een koekjesloze toekomst

De steeds meer privacybewuste consument wijst nu de cookie van derden af, met een rapport uit 2018 waaruit blijkt dat 64% van de cookies wordt geweigerd, hetzij handmatig, hetzij met een adblocker - en dit was voordat nieuwe privacywetgeving werd geïmplementeerd. Bovendien weigert 46% van de telefoons nu ongeveer 79% van de cookies, en op cookies gebaseerde statistieken overschatten het bereik vaak met 30-70%. 

In 2022 zal Google de cookie van derden geleidelijk afschaffen, iets wat Firefox en Safari al hebben bereikt. Gezien Chrome-accounts voor meer dan 60% van het gebruik van de webbrowseris dit een groot probleem voor marketeers en adverteerders, vooral voor degenen die programmatic gebruiken. Deze browsers staan ​​nog steeds first-party cookies toe - althans voorlopig - maar wat duidelijk is, is dat er niet langer zo zwaar op de cookie kan worden vertrouwd om gedragsgerichte targeting te informeren. 

Wat is contexttargeting?

Contexttargeting is een manier om relevante doelgroepen te targeten met behulp van zoekwoorden en onderwerpen die zijn afgeleid van de inhoud rond advertentievoorraad, waarvoor geen cookie of een andere ID vereist is.

Contexttargeting werkt op de volgende manier

  • De inhoud rond advertentievoorraad op de webpagina, of zelfs de entiteiten en thema's die aanwezig zijn in een video, worden geëxtraheerd en doorgegeven aan een kennisengine. 
  • De motor gebruikt algoritmen de inhoud evalueren op basis van drie pijlers: 'veiligheid, geschiktheid en relevantie' en de context waarin deze is geproduceerd. 
  • Meer geavanceerde oplossingen kunnen extra worden toegevoegd realtime gegevens gerelateerd aan de context van de kijker op het moment de advertentie wordt bekeken en gelaagd, bijvoorbeeld als het warm of koud weer is, dag of nacht of lunchtijd.
  • Verder gebruikt het in plaats van op cookies gebaseerde signalen andere real-time context-gebaseerde signalen, zoals hoe dicht iemand bij een interessant punt is, zijn ze thuis of pendelen ze, enz.
  • Indien de geschiktheidsscore overschrijdt de klantdrempel, wordt het Demand Side Platform (DSP) gewaarschuwd om door te gaan met de media-inkoop.

Geavanceerde contexttargeting analyseert tekst, audio, video en afbeeldingen om segmenten voor contexttargeting te creëren die vervolgens worden afgestemd op specifieke adverteerdersvereisten, zodat advertenties in een relevante en geschikte omgeving worden weergegeven. Zo kan een nieuwsartikel over de Australian Open bijvoorbeeld tonen dat Serena Williams de tennisschoenen van sponsorpartner Nike draagt, en dan zou er een advertentie voor sportschoenen kunnen verschijnen in de relevante omgeving. In dit geval is de omgeving relevant voor het product. 

Goede contexttargeting zorgt er ook voor dat context niet negatief wordt geassocieerd met een product, dus voor het bovenstaande voorbeeld zou het ervoor zorgen dat de advertentie niet wordt weergegeven als het artikel negatief was, nepnieuws, politieke vooringenomenheid of verkeerde informatie bevatte. De advertentie voor tennisschoenen zou bijvoorbeeld niet verschijnen als het artikel gaat over hoe slecht tennisschoenen pijn veroorzaken. 

Effectiever dan het gebruik van cookies van derden?

Het is aangetoond dat contexttargeting effectiever is dan targeting met behulp van cookies van derden. Sommige onderzoeken suggereren zelfs dat contexttargeting dat kan koopintentie verhogen met 63%, versus targeting op doelgroep- of kanaalniveau.

Dezelfde studies gevonden 73% van de consumenten voelt contextueel relevante advertenties complementeerde de algehele inhoud of video-ervaring. Bovendien waren consumenten gericht op het contextuele niveau 83% meer geneigd het product aan te bevelen in de advertentie, dan die gericht op het publiek of kanaalniveau.

De algemene voorkeur van het merk was 40% hoger voor consumenten gericht op contextueel niveau, en consumenten gaven contextuele advertenties aan dat ze meer zouden betalen voor een merk. Ten slotte worden advertenties met de meeste contextuele relevantie uitgelokt 43% meer neurale engagementen.

Dit komt doordat het bereiken van consumenten met de juiste mindset op het juiste moment ervoor zorgt dat advertenties beter weerklinken, en daardoor de koopintentie veel meer verbetert dan een irrelevante advertentie die consumenten op internet volgt.

Dit is niet verwonderlijk. Consumenten worden dagelijks bestookt met marketing en reclame en ontvangen dagelijks duizenden berichten. Dit vereist dat ze snel irrelevante berichten wegfilteren, zodat alleen relevante berichten doorkomen voor verdere overweging. Deze ergernis van de consument bij het bombardement zien we terug in het toegenomen gebruik van adblockers. Consumenten staan ​​echter open voor berichten die relevant zijn voor hun huidige situatie, en contexttargeting verhoogt de kans dat een bericht op dat moment voor hen relevant is. 

In de toekomst stelt contexttargeting marketeers in staat terug te gaan naar wat ze zouden moeten doen: een echte, authentieke en empathische band met consumenten op de juiste plaats en op het juiste moment smeden. Nu marketing 'terug naar de toekomst' gaat, zal contexttargeting de slimmere en veiligere manier zijn om betere, zinvollere marketingboodschappen op grote schaal te genereren.

Lees meer over contexttargeting in onze nieuwste whitepaper:

Download de whitepaper over contexttargeting

Wat denk je?

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Ontdek hoe uw reactiegegevens worden verwerkt.